耐克“押寶”的DTC渠道，究竟是不是“宇宙的終極”？-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

外媒報道，全球著名運動品牌耐克（Nike）將減少運往Foot Locker門店的商品量，消息指出，這一舉動或表明耐克即將“疏遠”與其關(guān)系最為緊密的零售商，轉(zhuǎn)而向DTC銷售渠道發(fā)力。消息的發(fā)布使得Foot Locker的股價暴跌，引發(fā)了外界對于其他涉獵全球市場的品牌是否會效仿耐克此舉的猜測。

為了更好地理解DTC的崛起，媒體對話了commercetools的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Dirk Hoerig。作為“headless ecommerce”（無頭電商）的鼻祖，commercetools為企業(yè)、散戶賣家提供了數(shù)字商務解決方案，Hoerig倡導品牌采用靈活、可定制的方案為消費者提供不受時間空間限制的購物體驗和服務，并極大地推動了基于云端的軟件開發(fā)。

本次對話圍繞品牌轉(zhuǎn)型DTC渠道所需的技術(shù)支持、技術(shù)服務與品牌之間的利益關(guān)系展開。以Prosper Analytics Insights發(fā)布的數(shù)據(jù)報告為底色，討論有關(guān)線上購物、社媒電商的趨勢。以下為對話，略有編輯和刪減：

提問：幾十年來，除實體零售外，品牌大多將電商平臺作為業(yè)務開展的首選，您認為這種關(guān)系的弊端是什么，品牌又為什么選在這個時間點思考其與平臺之間的關(guān)系？

Dirk Hoerig: 品牌入駐電商平臺開展業(yè)務的弊端一方面是弱化了品牌本身的存在感，另一方面就是消費者所能感受到的購物體驗。兩者的缺失，以及品牌不得不妥協(xié)于平臺的“統(tǒng)一安排”而喪失部分話語權(quán)，從某種意義上來說，品牌方成了平臺的“傀儡”，購買品牌產(chǎn)品而留存下來的消費者實質(zhì)上從屬于平臺。

直至幾年前，大多數(shù)品牌對于上述的事實都是欣然接受的狀態(tài)，認為這是做生意的成本。然而疫情爆發(fā)，實體零售關(guān)門歇業(yè)，品牌被迫轉(zhuǎn)向其他渠道謀生，比如社交媒體。疫情是DTC模式冒頭的契機，為品牌打開了更多的可能性。“錢景”有了，選擇自然也通透。

當然，耐克等跨國企業(yè)投入DTC模式比疫情早上好幾年，格局和“鈔能力”缺一不可。Warby Parker、Allbirds因DTC模式在美國本土名聲大噪，樹立了服裝和配飾類品牌走DTC路子的可行性，也被市場打上DTC品牌的烙印。DTC品牌的市場運營、廣告投放以及極具競爭力的市場價格為其扶搖直上創(chuàng)造了條件，疫情則大大加快了傳統(tǒng)品牌向這一模式的過渡。

（2022年1-6月期間消費者是否購買過Nike、Adidas、Under Amour問卷調(diào)查結(jié)果，圖源：Prosper Analytics Insights）

品牌嘗試DTC的另一個原因是，疫情深刻得改變了消費者的購物習慣。Prosper Analytics Insights調(diào)查報告顯示，54%的受訪者傾向于網(wǎng)購服裝和配件，26%的受訪者意向網(wǎng)購的品類是鞋履（如下圖）。

（圖源：Prosper Analytics Insights）

媒體：這對消費者將會產(chǎn)生什么影響？他們的選擇又會是怎樣的呢？

Dirk Hoerig：Prosper Analytics Insights最近的一項調(diào)查顯示，85%的消費者選擇低價作為網(wǎng)購的原因（如下圖）。除此以外還有免費配送、退換貨流程操作簡單等等，也就是說，高通脹環(huán)境下DTC品牌僅有低價優(yōu)勢還不夠，服務也將很大程度上影響消費者的取舍。

（圖源： PROSPER INSIGHTS ANALYTICS）

消費者很容易被DTC模式下品牌所能給到購物體驗而吸引。比如，耐克就在這方面投入了大量資金，增強現(xiàn)實（AR）試穿和掃描二維碼購物實現(xiàn)了虛擬空間內(nèi)線上、線下兩種購物體驗的融合。這點對于年齡稍長的消費者來說可能誘惑不大，但作為消費者主力的年輕人可不這么認為，虛擬試穿不僅新奇潮酷，而且科技感滿滿，試問誰試穿之后不想發(fā)張圖片分享、發(fā)條TikTok紀念呢？把握好受眾喜好，這點很重要。

媒體:但耐克很難成為品牌效仿的對象，您這里能給到大多數(shù)的品牌轉(zhuǎn)型DTC的建議是什么呢？

Hoerig: 轉(zhuǎn)型對于那些習慣于通過平臺銷售的品牌來說肯定會有阻力。他們必須學會在各個渠道上與用戶進行溝通，需要提供能與平臺相媲美的購物體驗。品牌還需加快適應市場變幻的節(jié)奏，跟進消費趨勢。單次點擊即可跳轉(zhuǎn)結(jié)賬幾年以前還不是那么得普及，而現(xiàn)在，這一功能廣泛得為社媒電商所用。根據(jù)Prosper Analytics Insights最近的一項調(diào)查，39%的消費者偶爾會在Facebook上點擊“shop now”按鈕購物，29%的受訪者表示會在Instagram消費（如下圖）。品牌需要意識到，他們的消費受眾在哪里、在做什么。

（圖源：PROSPER INSIGHTS ANALYTICS） 

品牌肯定是沒辦法對每一個新功能都有所投入的，但至少應該測試其中的大部分，關(guān)注目標受眾最感興趣的趨勢。通過評估趨勢，就可以迅速發(fā)現(xiàn)哪些功能對品牌和受眾最有效，從而圍繞這些策劃經(jīng)營戰(zhàn)略。

（來源：獨立站老司機）

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