【亞馬遜廣告投放】競價策略如何設(shè)置，才能讓我的廣告出現(xiàn)在最佳位置上呢？-ESG跨境

我們廣告投放最終cpc是由我們給出的競價去決定的，那我們是如何給競價，只是簡單的給個競價就可以了嗎？我們先看一個數(shù)據(jù)，下面是關(guān)鍵詞投放后，各個廣告位的廣告數(shù)據(jù)情況：

圖片來源：亞馬遜后臺截圖-廣告位

上面的數(shù)據(jù)中可以看出，搜索結(jié)果頂部的曝光量很少，畢竟一個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果位置就一兩個，或者4個，這取決于類目，不同類目搜索結(jié)果頁面的展示情況是不一樣的。但是頂部的點擊率非常高，訂單轉(zhuǎn)化率33%，acos是25.89%。所以如果我們能將廣告曝光位置都傾向于這個位置，那我們的廣告效果不言而喻。

以下是幾個廣告位置的解釋：

1、搜索結(jié)果頂部（首頁）：是指在搜索結(jié)果首頁頂行的商品推廣廣告位。這個搜索結(jié)果最快出現(xiàn)在買家的搜索結(jié)果中，所以這個位置是最好的，曝光、點擊、轉(zhuǎn)化都不會差，當(dāng)然cpc也是最高的。

2、商品頁面：是指商品詳情頁面上的商品推廣廣告位，以及所有非搜索結(jié)果廣告位（例如“加入購物車”頁面）。這個位置非常多曝光，而且商品頁面上的內(nèi)容非常多，廣告位也很多。曝光非常多，點擊和轉(zhuǎn)化相對不是很好，cpc也相對低一些。

3、搜索結(jié)果的其余位置：是指在搜索結(jié)果的中間或底部的商品推廣廣告位，以及在搜索結(jié)果的第二頁及以后的所有商品推廣廣告位。同樣是搜索結(jié)果的位置但是越靠后，客戶一帶而過的概率會越大，即使客戶點擊了，可能也是給備選，除非產(chǎn)品有一定的差異化，例如產(chǎn)品本身新穎，價格低等。

我們的廣告如何設(shè)置才能使廣告曝光更傾向于搜索結(jié)果首部位置呢？這里需要說的是能起到一定的干擾作用，但不是絕對的，需要不斷調(diào)整測試，機器也需要學(xué)習(xí)。

如何調(diào)整？

首先我們需要知道最終cpc是如何形成的，這涉及到3個地方的設(shè)置：1、競價設(shè)置；2、廣告活動競價策略；3、用展示位置調(diào)整出價；

我們一步步來看：

第一個競價設(shè)置：這里是我們?yōu)殛P(guān)鍵詞A設(shè)置的一個競價0.9；

圖片來源：亞馬遜后臺截圖-設(shè)置競價

第二個廣告活動競價策略：這里有4中設(shè)置方式；

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

以下是亞馬遜官方對4種競價策略的解釋：

1、動態(tài)競價 - 僅降低

如果您選擇“動態(tài)競價 - 僅降低”策略，亞馬遜將針對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的點擊實時降低您的競價。如果我們預(yù)測到您的廣告不太可能轉(zhuǎn)化為銷量（例如搜索查詢內(nèi)容的相關(guān)性較低、廣告位的效果不佳等），而且亞馬遜發(fā)現(xiàn)了這個情況，則我們可能會針對此次競拍降低您的競價。

2、動態(tài)競價 - 提高和降低

如果您選擇“動態(tài)競價 - 提高和降低”策略，亞馬遜將針對更有可能轉(zhuǎn)化為銷量的點擊實時提高您的競價，同時針對不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的點擊實時降低您的競價。

對于搜索結(jié)果首頁頂部的廣告位，我們不會將您的競價提高超過 100%；對于其他所有廣告位，則不會將競價提高超過 50%。如果使用此策略，請在選擇競價時考慮到這一點。這種策略會根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性按比例調(diào)整您的競價，因此與其他兩種策略相比，它可能會為您的廣告支出帶來更多轉(zhuǎn)化。如果我們發(fā)現(xiàn)了您的廣告更有可能轉(zhuǎn)化為銷量的機會（例如，您的廣告針對高度相關(guān)的搜索查詢內(nèi)容展示、您的廣告展示在效果較好的廣告位上等），則可能會針對此次競拍提高您的競價。如果我們發(fā)現(xiàn)了其他不太可能轉(zhuǎn)化為銷量的情況，則可能會針對此次競拍降低您的競價。例如，對于在搜索結(jié)果首頁頂部展示的機會，亞馬遜目前最高可以將 1.00 美元的競價調(diào)高到 2.00 美元；對于在其他所有廣告位上展示的機會，則最高可以調(diào)整到 1.50 美元。

3、固定競價

如果您選擇“固定競價”策略，亞馬遜將針對所有機會使用您的確切競價，而不會根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性調(diào)整您的競價。與動態(tài)競價策略相比，固定競價策略可能會讓您的廣告支出獲得更多展示次數(shù)，但獲得的轉(zhuǎn)化卻可能較少。

4、基于規(guī)則的競價

當(dāng)您選擇基于規(guī)則的競價時，亞馬遜將通過調(diào)整競價來實現(xiàn)您的營銷策略，從而使您無需猜測。對于任何符合資格標(biāo)準(zhǔn)的商品推廣活動，您可以應(yīng)用帶有廣告投資回報率 (ROAS) 限制的規(guī)則，然后亞馬遜可以提高和降低您的基本競價，以提高轉(zhuǎn)化率，同時保持在您的限制范圍內(nèi)。基于規(guī)則的競價是一種動態(tài)競價策略，適用于至少開展了 30 天的商品推廣活動。

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

這是一個動態(tài)的，亞馬遜會根據(jù)你設(shè)置的ROAS值去調(diào)整競價，可能會翻倍，這個競價規(guī)則有一定的限制，新的廣告組是不能選擇這種方式的，所以下面我們不做這個演示。

第三個用展示位置調(diào)整出價；

圖片來源：亞馬遜后臺截圖-展示位置調(diào)整出價

下面來演示一下設(shè)置以上3個位置后對最終cpc的影響：

圖片來源：自制表格-

這個演示表格設(shè)置了公式，如果需要帶公式的表格歡迎留評索要！

上圖非常清晰的展示了同樣的競價，設(shè)置了不同的競價策略和展示位置出價后的最后可能跑出來的CPC。動態(tài)競價提高和降低會大大提高cpc最高去到5.2的價格，所以設(shè)置的時候一定要注意這3個位置的設(shè)置，一不小心就會飆高cpc。固定競價和動態(tài)競價僅降低數(shù)據(jù)上看起來最高cpc是一樣的，但是固定競價最后跑出來的cpc跟這里展示的相差不會很大，但是僅降低跑出來的可能會比這里的最高cpc低很多。

了解了競價策略對最終cpc的影響之后，如果你想要你的產(chǎn)品更多的曝光在搜索頂部位置，可以根據(jù)以往頂部位置跑出來的cpc，反推我們需要如何設(shè)置展示位置出價、廣告活動競價策略及競價，實現(xiàn)最后推導(dǎo)出來的最高cpc滿足條件1：最終的搜索頂部位置的最高CPC為我們需要的:；條件2：降低商品頁面最高cpc，避免跑太多曝光，影響整個廣告組的轉(zhuǎn)化情況。這樣就能精準(zhǔn)的把我們的預(yù)算傾斜到搜索結(jié)果頂部位置了。

以上是廣告競價策略的設(shè)置方式對展示位置的影響，及如何設(shè)置，達到我們想要實現(xiàn)的目的，如有不清楚的，歡迎留評探討！

表格請到資料模塊下載：

.xlsx

（來源：小宇宙）

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