一文教你如何提升SD廣告效果！這種高回報(bào)的投放方法確定要錯(cuò)過(guò)？-ESG跨境

線(xiàn)下會(huì)順利結(jié)束，忙里偷閑，今天終于將周四的直播公開(kāi)課關(guān)于展示型推廣廣告的投放策略的內(nèi)容整理好了，這就分享給大家。

我們將從四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)：

1. 什么是展示型推廣廣告

2. 如何設(shè)置定向策略以提升SD廣告的轉(zhuǎn)化效果

3. 如何選擇SD的競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略

4. 分析SD三大受眾定向的適用場(chǎng)景

在直播一開(kāi)始我們提到的場(chǎng)景分析：Prime Day即將到來(lái)，如何進(jìn)行廣告布局才能以更好的姿態(tài)擁抱Prime Day？具體可閱讀這篇文章。

接下來(lái)我們開(kāi)始今天的重點(diǎn)，先簡(jiǎn)單介紹一下展示型推廣。

1. 什么是展示型推廣廣告

展示型推廣廣告是亞馬遜廣告的三大廣告活動(dòng)類(lèi)型之一，可幫助我們將商品展示到亞馬遜的商品詳情頁(yè)和其他亞馬遜頁(yè)面上，同時(shí)也是面向普通賣(mài)家開(kāi)放的唯一可將廣告投放到站外去的廣告類(lèi)型。

展示型推廣廣告的投放策略架構(gòu)可以總結(jié)為三競(jìng)價(jià)優(yōu)化，兩定向策略，三受眾定向，兩廣告創(chuàng)意。

三競(jìng)價(jià)優(yōu)化指的是SD的三種競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略，包括針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化、 針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化、針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

兩定向是指商品定向和受眾定向。商品定向可通過(guò)細(xì)分分類(lèi)來(lái)定向，也可對(duì)特定ASIN進(jìn)行定向。受眾定向有三大定向方式，分別是亞馬遜消費(fèi)者、再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向和購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)定向。

SD的廣告創(chuàng)意素材也有兩種形式，分別是徽標(biāo)+標(biāo)題和自定義圖片。

2. 如何設(shè)置定向策略以提升SD廣告的轉(zhuǎn)化效果

SD的商品定向同樣要遵循商品定向的定理，設(shè)法創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并將廣告定向到相對(duì)弱勢(shì)競(jìng)品上。我們注意到SD的廣告位置是會(huì)出現(xiàn)在競(jìng)品的商品詳情頁(yè)的標(biāo)題上方、五點(diǎn)下方和購(gòu)物車(chē)下方的。這是其他幾種廣告活動(dòng)類(lèi)型都不具備的優(yōu)質(zhì)黃金廣告位。

并且，SD廣告可以展示所設(shè)置的促銷(xiāo)信息，若配合Coupon等促銷(xiāo)活動(dòng)投放SD廣告也會(huì)更具吸引力。

而在廣告創(chuàng)意素材的選擇上的，根據(jù)亞馬遜有關(guān)研究的數(shù)據(jù)，選擇徽標(biāo)+標(biāo)題使購(gòu)買(mǎi)率提升了24%，選擇自定義圖片使瀏覽率提升了26%。

也就是說(shuō)，若以轉(zhuǎn)化提升為目標(biāo)，則建議使用徽標(biāo)+標(biāo)題并選擇針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化；若產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，廣告轉(zhuǎn)化表現(xiàn)非常好，則建議使用自定義圖片，并選擇針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化或針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。

SD的受眾定向除了定向方式的差異外，其他注意事項(xiàng)和商品定向是一樣的。我們可以通過(guò)受眾定向的三種定向方式，選擇同一品類(lèi)、互補(bǔ)品類(lèi)或可替代品類(lèi)、對(duì)相關(guān)品類(lèi)感興趣或具有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者人群作為目標(biāo)受眾。

注意！再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)不適用于新品，因?yàn)樾缕窙](méi)有足夠多的數(shù)據(jù)讓系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這個(gè)我們稍后會(huì)講到。

另外，為保證轉(zhuǎn)化，回溯期建議選擇7天，因?yàn)?天內(nèi)曾經(jīng)看過(guò)你的產(chǎn)品或品牌的賣(mài)家，對(duì)品牌和產(chǎn)品還會(huì)有一定的印象，轉(zhuǎn)化可能性更高。

而如果我們的目標(biāo)是為了獲取更多流量，則可以選擇更長(zhǎng)的回溯期，系統(tǒng)也能因此匹配到更多數(shù)據(jù)。

3.如何選擇SD的競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略

我們要知道，三大競(jìng)價(jià)優(yōu)化的側(cè)重目標(biāo)是不一樣的：

①如果我們是以獲取更多曝光為目標(biāo)，提升品牌知名度，建議選擇針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化，即我們常說(shuō)的vCPM。

②以點(diǎn)擊率提升為目標(biāo)，則建議選擇針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。

③以轉(zhuǎn)化率提升為目標(biāo)，則建議選擇針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)與轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化都屬于CPC計(jì)費(fèi)方式，即按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。對(duì)于兩種同屬為一種成本類(lèi)型的競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略，在設(shè)置后是可以進(jìn)行相互調(diào)整。比如原來(lái)設(shè)置的是針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化，后面策略有調(diào)整的話(huà)，可調(diào)整為針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

需要注意，由于針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化是vCPM計(jì)費(fèi)方式，vCPM無(wú)法在設(shè)置后調(diào)整為CPC，CPC也無(wú)法在設(shè)置后調(diào)整為vCPM，因此如果選擇了針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化，在創(chuàng)建廣告活動(dòng)后是無(wú)法進(jìn)行調(diào)整的。

為使大家更容易理解競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略的使用，我們做了一個(gè)廣告測(cè)試實(shí)驗(yàn)。

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們選擇了兩個(gè)商品來(lái)進(jìn)行投放，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)不激烈的小眾產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)為S級(jí)；一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)較激烈的普款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)為A級(jí)。

兩組廣告活動(dòng)都選擇了vCPM競(jìng)價(jià)優(yōu)化，并設(shè)置競(jìng)價(jià)為1美金，定向的目標(biāo)商品都是與投放商品相似的商品，兩組廣告活動(dòng)同時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)，在投放一周后查看廣告效果。

在此實(shí)驗(yàn)中，可能存在一個(gè)不定因素，即競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同的兩款產(chǎn)品，在設(shè)置相同的vCPM競(jìng)價(jià)的情況下，我們猜想可能會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)較激烈的產(chǎn)品無(wú)法從中獲得足夠曝光的情況，影響實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

在一周后，我們獲取到了表中的數(shù)據(jù)，可以很明顯地看到，第一行和第二行的數(shù)據(jù)存在一些問(wèn)題。

①小眾組的點(diǎn)擊率低，可能是因?yàn)関CPM是與CPC計(jì)費(fèi)完全不同的計(jì)費(fèi)形式，因此在衡量點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)時(shí)不能直接參考傳統(tǒng)點(diǎn)擊率，建議使用可見(jiàn)展示點(diǎn)擊率來(lái)衡量，這樣會(huì)比傳統(tǒng)點(diǎn)擊率更具參考價(jià)值。

當(dāng)然我們后續(xù)仍需評(píng)估產(chǎn)品是否存在導(dǎo)致點(diǎn)擊率偏低的影響因素，如果有，也需及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

②普款組的曝光少，原因可能是競(jìng)價(jià)過(guò)低。根據(jù)系統(tǒng)提示可知，低于$3.00的vCPM競(jìng)價(jià)可能不會(huì)帶來(lái)可見(jiàn)展示量。因此，可嘗試提高競(jìng)價(jià)以增加可見(jiàn)展示量。

我們把目光放到第三行所顯示的廣告數(shù)據(jù)，這是普款組競(jìng)價(jià)提高后的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，整體的數(shù)據(jù)情況明顯改善。當(dāng)然，除此以外亦可嘗試增加更多細(xì)分分類(lèi)或商品投放定向，以獲取更多流量。

③普款組無(wú)點(diǎn)擊卻產(chǎn)生銷(xiāo)售，vCPM以低花費(fèi)獲得高曝光與高ROAS，使得整個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不真實(shí)。針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，我們考慮可能是由vCPM計(jì)費(fèi)形式的特性所致。

只要是曾經(jīng)被曝光過(guò)的產(chǎn)品在14天歸因期內(nèi)產(chǎn)生的訂單，無(wú)論后續(xù)通過(guò)什么渠道發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，都會(huì)計(jì)算到vCPM的銷(xiāo)售中，此種歸因方式會(huì)使計(jì)入廣告銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)變得比較浮夸。

因此，對(duì)SD的vCPM這一屬性的廣告投放，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變只以ROAS為目標(biāo)的投產(chǎn)思維。vCPM的作用是提升品牌和產(chǎn)品的知名度，后續(xù)還可以使用再營(yíng)銷(xiāo)對(duì)同一人群進(jìn)行展示以推動(dòng)消費(fèi)者由認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程分為認(rèn)知-考慮-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)客戶(hù)四個(gè)階段。我們可以借助品牌指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者在各消費(fèi)決策過(guò)程中的價(jià)值。

比如，在認(rèn)知階段和購(gòu)買(mǎi)意向階段已獲得較優(yōu)表現(xiàn)，卻在已購(gòu)買(mǎi)階段表現(xiàn)不佳，由此可判斷出產(chǎn)品在商品詳情頁(yè)的優(yōu)化上存在問(wèn)題。因此，可在優(yōu)化完成后配合再營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)后續(xù)在已購(gòu)買(mǎi)階段的轉(zhuǎn)化。三種受眾定向方式的內(nèi)容我們會(huì)在下一部分講到。

如果產(chǎn)品是小眾產(chǎn)品，則選擇針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化，將會(huì)使廣告表現(xiàn)更理想。以此進(jìn)行延伸，便可得出結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境舒適的品類(lèi)、市場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化表現(xiàn)佳的主推產(chǎn)品和以獲得更多曝光為目的的產(chǎn)品，都可優(yōu)先選擇針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化。

并且，如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的產(chǎn)品，若選擇針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化，建議vCPM的競(jìng)價(jià)大于$3，且每日預(yù)算應(yīng)大于vCPM競(jìng)價(jià)的2倍，以保證廣告活動(dòng)的正常運(yùn)行。對(duì)此也可以得出額外的結(jié)論，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的品類(lèi)、平推產(chǎn)品及銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，建議優(yōu)先選擇針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化或針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

4.SD三大受眾定向的適用場(chǎng)景

三大受眾定向分別是亞馬遜消費(fèi)者、再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向和購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)。

亞馬遜消費(fèi)者可通過(guò)場(chǎng)內(nèi)客群、興趣、生活方式和生活事件等四個(gè)投放策略來(lái)將廣告定向到相應(yīng)的受眾群體中，以吸引潛在客戶(hù)。

再營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向，可將廣告定向到設(shè)置的歷史回溯期內(nèi)瀏覽過(guò)所推廣的商品、與所推廣商品類(lèi)似的商品、特定品類(lèi)或節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者面前，該定向方式可將廣告投放到站外。

購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)可向購(gòu)買(mǎi)過(guò)推廣的商品或其他相關(guān)商品、商品類(lèi)別、品牌等的消費(fèi)者展示廣告。

接下來(lái)，我們一起通過(guò)兩個(gè)廣告實(shí)驗(yàn)對(duì)受眾定向方式進(jìn)行探討。

首先，對(duì)比SD再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)的效果差異。

我們?yōu)橥活?lèi)目的新、老產(chǎn)品分別各創(chuàng)建一個(gè)SD受眾定向再營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)，并設(shè)置：

①相同的投放時(shí)間

②相同的預(yù)算、競(jìng)價(jià)和競(jìng)價(jià)優(yōu)化方式

③相同的回溯期

④相同的受眾動(dòng)態(tài)細(xì)分方式

投放商品目標(biāo)商品均為同一類(lèi)目的普款產(chǎn)品，A為已經(jīng)穩(wěn)定出單的老產(chǎn)品，B為上架剛滿(mǎn)30天還處在新品期內(nèi)的新品。

四組廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)均設(shè)置為1美金，競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略選擇針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。受眾定向分別設(shè)置再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)態(tài)細(xì)分方式均選擇推廣的商品以及與推廣的商品相關(guān)或類(lèi)似的商品。廣告投放一周，且回溯期均為30天。

廣告數(shù)據(jù)出來(lái)后，發(fā)現(xiàn)效果慘不忍睹。但是沒(méi)有關(guān)系，既然是實(shí)驗(yàn)，透過(guò)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象看本質(zhì)的更為重要。

我們可以注意到，同等條件下，對(duì)于同一產(chǎn)品，再營(yíng)銷(xiāo)相比購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)可獲得更多的曝光。對(duì)比新老產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化更穩(wěn)定的老產(chǎn)品在再營(yíng)銷(xiāo)中可獲得更多的曝光以及更高的點(diǎn)擊率，而銷(xiāo)量沒(méi)那么穩(wěn)定的新產(chǎn)品效果要差很多。

我們可以思考一下，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中設(shè)置了30天的回溯期，若將老產(chǎn)品的回溯期拉長(zhǎng)到最高90天，盡可能覆蓋老產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，老產(chǎn)品的再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)是否會(huì)有更好的表現(xiàn)呢？的確，在我們后續(xù)的實(shí)驗(yàn)中的確發(fā)現(xiàn)會(huì)獲得更多的曝光。

對(duì)于這個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們也做一個(gè)總結(jié)。

①同等條件下，對(duì)比購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)，再營(yíng)銷(xiāo)可覆蓋更高的潛在消費(fèi)者數(shù)量。那么，亞馬遜消費(fèi)者可獲得曝光量是否會(huì)更多呢？這個(gè)我們待會(huì)兒還會(huì)通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)給大家說(shuō)明。

②再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)在穩(wěn)定的老產(chǎn)品上的廣告表現(xiàn)要優(yōu)于新產(chǎn)品。我們認(rèn)為這與商品在亞馬遜上產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有關(guān)，因此對(duì)于這一結(jié)論，我們還可以延伸出一個(gè)建議：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的品類(lèi)、平推產(chǎn)品及銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品建議優(yōu)先選擇針對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化或針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化。

③新上架的產(chǎn)品不建議選擇再營(yíng)銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行投放，若的確有投放再營(yíng)銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)的必要，建議優(yōu)先選擇再營(yíng)銷(xiāo)。這是因?yàn)樾缕返纳暇€(xiàn)時(shí)間較短，數(shù)據(jù)較少，可產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也不多?；厮萜诘脑O(shè)定也是這個(gè)道理。回溯期長(zhǎng)，數(shù)據(jù)更多，獲得的曝光也多；回溯期短，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶還較為深刻，轉(zhuǎn)化可能性會(huì)更高。

針對(duì)剛剛實(shí)驗(yàn)的第一個(gè)結(jié)論留下的問(wèn)題，我們思考一下：若在了解產(chǎn)品受眾的基礎(chǔ)上，使用受眾定向的亞馬遜消費(fèi)者細(xì)分方式來(lái)對(duì)新品進(jìn)行投放，是否能獲得更好的效果呢？

既然再營(yíng)銷(xiāo)在新品上的表現(xiàn)優(yōu)于購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)，那么對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們只需要去分析亞馬遜消費(fèi)者與再營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分方式的效果差異即可。對(duì)此同樣可以通過(guò)一個(gè)廣告實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行探討。

這個(gè)案例中的廣告活動(dòng)是與上一個(gè)案例中投放商品B進(jìn)行對(duì)標(biāo)的同時(shí)投放的廣告活動(dòng)，其預(yù)算、競(jìng)價(jià)和競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略均相同。唯一不同的是，這個(gè)廣告活動(dòng)的受眾定向方式選擇了亞馬遜消費(fèi)者。

我們將兩個(gè)廣告活動(dòng)投放一周后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)亞馬遜消費(fèi)者組的廣告點(diǎn)擊率比較低，且兩組廣告均沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

我們推測(cè)點(diǎn)擊率低的原因是由于亞馬遜消費(fèi)者定向方式的受眾定向不夠精準(zhǔn)所致，使得無(wú)法精準(zhǔn)定位到瀏覽過(guò)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)小類(lèi)細(xì)分同類(lèi)商品或者類(lèi)似商品的受眾。

要想獲得更精準(zhǔn)和準(zhǔn)確的受眾定向，我們可以借助同類(lèi)已上架商品的品牌分析工具中的人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)挖掘亞馬遜消費(fèi)者中更精準(zhǔn)的定向。

通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)組我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)比再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)，使用受眾定向亞馬遜消費(fèi)者細(xì)分方式對(duì)新品進(jìn)行投放，將可觸達(dá)到更多的潛在消費(fèi)者數(shù)量。

但是亞馬遜消費(fèi)者細(xì)分方式定向不如再營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)的定向方式精準(zhǔn)，無(wú)法精準(zhǔn)定位到瀏覽過(guò)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)小類(lèi)細(xì)分同類(lèi)商品或者類(lèi)似商品的受眾。

當(dāng)產(chǎn)品遇到瓶頸期時(shí)，例如已有的關(guān)鍵詞排名已經(jīng)位居前列，該產(chǎn)品的總市場(chǎng)體量又沒(méi)有出現(xiàn)明顯增加的時(shí)候，可以嘗試采用受眾定向亞馬遜消費(fèi)者細(xì)分方式挖掘潛在的新用戶(hù)，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售取得突破。

以上就是今天要跟大家分享的全部?jī)?nèi)容，如果有什么疑問(wèn)或見(jiàn)解，可以來(lái)評(píng)論區(qū)交流，對(duì)于亞馬遜，我們有很多想說(shuō)的~

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（來(lái)源：跨境小波兒）

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