【亞馬遜】如何降低高客單價(jià)產(chǎn)品整體的ACOS ？-ESG跨境

如下圖所示，產(chǎn)品客單價(jià)是$77.80，算的上是高客單價(jià)了。

廣告整體ACOS是27.77%，廣告點(diǎn)擊率CTR是0.24%；轉(zhuǎn)化率CVR是32/1433=2.23%，廣告每單成本CPO是$21.6；平均每出1單點(diǎn)擊次數(shù)44次。

圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)

乍一看ACOS好像還能說(shuō)得過(guò)去，實(shí)際上對(duì)于高客單價(jià)而言，大部分ACOS都很低。27.77%的ACOS可能是偏高的。

很多人可能會(huì)反問(wèn)我，ACOS不到30%，這還不好？ACOS在60%甚至100%及其以上的豈不是沒(méi)法活了。

我們接下來(lái)會(huì)從兩個(gè)維度探究這個(gè)ACOS的合理性。

01亞馬遜廣告報(bào)告分析ACOS

其實(shí)，不同的客單價(jià)產(chǎn)品，是有這個(gè)價(jià)格段的ACOS平均值的。

根據(jù)2022年亞馬遜廣告報(bào)告數(shù)據(jù)，我推導(dǎo)出如下ACOS公式 （原數(shù)據(jù)是ROAS。ROAS和ACOS互為倒數(shù)）：

圖片來(lái)源：跨境移花宮

因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這家產(chǎn)品成本控制的很好，利潤(rùn)率大概是36%左右。從給的廣告數(shù)據(jù)上看，ACOS是27.77%。

站在亞馬遜2022年公布的2021廣告報(bào)告數(shù)據(jù)上的平均值看，雖然廣告是盈利型廣告，但是結(jié)合價(jià)格段ACOS均值看確實(shí)略微偏高的，可以進(jìn)一步優(yōu)化。

也許有人說(shuō)，上面的數(shù)值是針對(duì)不同的客單價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行劃分的。

但是實(shí)際上同一價(jià)格段的產(chǎn)品又分著標(biāo)品和非標(biāo)品，不同的品類CPC，轉(zhuǎn)化率又差距很大，這個(gè)數(shù)據(jù)只能用來(lái)初步判斷下。

想要更加準(zhǔn)確判斷，還要考慮實(shí)際上某個(gè)類的平均CPC和轉(zhuǎn)化率去判斷合理的ACOS，這樣才是比較合理的。沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)想法很對(duì)。

我們接下來(lái)就是要針對(duì)這個(gè)特定的類目來(lái)判斷其合理ACOS到底是多少。

02類目平均轉(zhuǎn)化率

影響ACOS的3個(gè)因素：CPC、產(chǎn)品客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率。其中，CPC與ACOS成正比；客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率與ACOS成反比。

商品探測(cè)器類目平均轉(zhuǎn)化率是2.3%左右。如果是比較合適的值，應(yīng)是在是在其1.5-3倍左右。3.45%-6.9%是比較優(yōu)秀的值。該品的轉(zhuǎn)化率是2.23%，只能說(shuō)算是平均水平。

如果能達(dá)到3.45%左右的轉(zhuǎn)化率，那么ACOS=CPC/(產(chǎn)品客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率） =0.48/（77.80*3.45%）=17.9%，這樣才算是比較好的轉(zhuǎn)化率。

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他的CPC是$0.48算是比較低的，這么低的CPC也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有啥問(wèn)題；產(chǎn)品客單價(jià)$77.80算的上是高客單的產(chǎn)品，也是個(gè)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)上述廣告報(bào)告的分析得出結(jié)論是ACOS偏高。我們假設(shè)這個(gè)判斷是準(zhǔn)確的。那么CPC、客單價(jià)都比較好，ACOS偏高。可能是轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

其實(shí)際轉(zhuǎn)化率是2.23%。根據(jù)大家的常識(shí)，大部分高客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是3%-5%左右。當(dāng)然不排除有些品類天然轉(zhuǎn)化率就差的問(wèn)題。

我們著重探究這個(gè)類目轉(zhuǎn)化率。商品探測(cè)器類目平均轉(zhuǎn)化率是2.3%左右。如果是比較合適的值是在其1.5-3倍左右。3.45%-6.9%是比較優(yōu)秀的值。該品的轉(zhuǎn)化率是2.23%，只能說(shuō)算是平均水平。

如果能達(dá)到3.45%左右的轉(zhuǎn)化率，那么ACOS=CPC/(產(chǎn)品客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率） =0.48/（77.80*3.45%）=17.9%，這樣的轉(zhuǎn)化率才算是比較好的轉(zhuǎn)化率。

圖片來(lái)源：亞馬遜官方

03廣告合理ACOS是多少

后臺(tái)導(dǎo)出廣告報(bào)告-搜索詞展示量報(bào)告，出單的投放點(diǎn)擊次數(shù)為1091，單量為32單，單獲客點(diǎn)擊次數(shù)=1091/32=34，大詞的廣告建議競(jìng)價(jià)是$0.8，于是：

合理ACOS=類目大詞CPC*單獲客點(diǎn)擊次數(shù)/客單價(jià)=（0.8*34）/77.80 =34.96%

（其中，單獲客點(diǎn)擊次數(shù)=出單投放的點(diǎn)擊次數(shù)/廣告訂單）

利潤(rùn)率是36%左右，合理ACOS 是34.96%，利潤(rùn)率偏低于合理ACOS

合理ACOS＜利潤(rùn)率 → 廣告可以放量 → 大詞可以卡位（防御）+大量測(cè)詞

實(shí)際ACOS是27.77%，小于合理ACOS 34.96%，表示ACOS合格。

但是可以進(jìn)一步優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步降低ACOS。

04如何進(jìn)一步優(yōu)化ACOS

具體操作是，下載亞馬遜搜索詞報(bào)告，進(jìn)行數(shù)據(jù)透視表。透視維度如下：

圖片來(lái)源：跨境移花宮

--對(duì)于高點(diǎn)擊不出單花費(fèi)投放詞，投放降低bid 15%-20%

--對(duì)于高點(diǎn)擊高ACOS的投放詞，ACOS是合理ACOS 2倍的競(jìng)價(jià)下調(diào)20%；實(shí)際ACOS是合理ACOS1-2倍的下調(diào)10%的競(jìng)價(jià)

--ACOS很好的投放，增加廣告預(yù)算，同時(shí)開(kāi)啟SBV廣告，進(jìn)一步增加展示

--點(diǎn)擊次數(shù)少于應(yīng)出單點(diǎn)擊次數(shù)廣告活動(dòng)，我們要提高其競(jìng)價(jià)10%-15%，讓其快速測(cè)試，再根據(jù)結(jié)果調(diào)整。

如何降低高客單價(jià)產(chǎn)品整體ACOS，你學(xué)到了嗎？

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