超實(shí)用！一文讀懂亞馬遜廣告對(duì)自然搜索排名的影響-ESG跨境

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

一、什么是自然排名？

自然排名是指除付費(fèi)廣告位外，產(chǎn)品出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果頁(yè)上的位置排序。

自然排名越高，意味著可以獲得更多的自然曝光機(jī)會(huì)，以及隨之而來(lái)的自然銷(xiāo)售額。同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)更高的關(guān)鍵詞相關(guān)性，該相關(guān)性將影響亞馬遜廣告的競(jìng)價(jià)過(guò)程，相關(guān)性越高，CPC越低。

（圖片來(lái)源：Pertetua后臺(tái)、亞馬遜）

二、有哪些重要指標(biāo)會(huì)影響自然排名？

點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）是影響自然排名最重要的指標(biāo)。其他所有我們認(rèn)為能夠產(chǎn)生影響的因素，其實(shí)都可以最終歸因至點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，例如產(chǎn)品評(píng)價(jià)、銷(xiāo)售速度、價(jià)格等。那么，該如何才能提升這兩個(gè)指標(biāo)？

1、建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

一個(gè)糟糕的詳情頁(yè)不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，即便為它投放廣告也只會(huì)事倍功半。定期優(yōu)化Listing是必不可少的工作。而在你實(shí)際著手優(yōu)化之前，不妨先站在消費(fèi)者的角度問(wèn)問(wèn)自己：如果你訪(fǎng)問(wèn)亞馬遜購(gòu)物時(shí)，都會(huì)做些什么？你的瀏覽行為和路徑是什么樣的？你瀏覽圖片和文字的時(shí)間分別有多長(zhǎng)？你會(huì)不會(huì)看大段的文字商品描述，還是跳過(guò)它們？你在手機(jī)和電腦上分別如何瀏覽？

如果你始終以寫(xiě)作業(yè)的方式來(lái)寫(xiě)Listing，那勢(shì)必會(huì)帶給消費(fèi)者糟糕的瀏覽體驗(yàn)。

2、沿著消費(fèi)者行為路徑來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容

當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)物需求時(shí)，他們會(huì)來(lái)到亞馬遜網(wǎng)站，輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，瀏覽多個(gè)搜索結(jié)果，點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)，開(kāi)始瀏覽詳情頁(yè)，關(guān)閉或者瀏覽其他詳情頁(yè)，或是直接購(gòu)買(mǎi)。

所以當(dāng)消費(fèi)者初次接觸我們時(shí)，他看到的是產(chǎn)品主圖。產(chǎn)品主圖必須要有高分辨率和專(zhuān)業(yè)性，且以整潔的背景盡可能放大突出產(chǎn)品本身——盡量讓產(chǎn)品占據(jù)整張圖片。

（圖片來(lái)源：Pertetua后臺(tái)、亞馬遜）

上圖的例子可以看出如何才能從同類(lèi)型產(chǎn)品中脫穎而出。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便沒(méi)有其他的突出標(biāo)識(shí)，第二個(gè)鼠標(biāo)依然最為引人注目，而它幾乎占據(jù)了整張圖片。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽搜索結(jié)果時(shí)，勢(shì)必會(huì)它所吸引。

另一個(gè)需要注意的是移動(dòng)端的瀏覽體驗(yàn)。幾乎所有賣(mài)家在設(shè)計(jì)詳情頁(yè)時(shí)，都是通過(guò)PC端進(jìn)行操作。而我們的消費(fèi)者，早已經(jīng)更傾向于通過(guò)手機(jī)下單。值得注意的是，通過(guò)移動(dòng)端瀏覽時(shí)，消費(fèi)者只能看到主圖和標(biāo)題。

（圖片來(lái)源：Pertetua后臺(tái)、亞馬遜）

除服裝品類(lèi)外，絕大多數(shù)品類(lèi)的標(biāo)題不能超過(guò)200個(gè)字符，最佳的瀏覽體驗(yàn)是80至150個(gè)字符之間，在簡(jiǎn)潔的瀏覽體驗(yàn)和必要的關(guān)鍵詞植入上，我們必須找到平衡點(diǎn)。

同樣，簡(jiǎn)潔的要求也適用于商品要點(diǎn)。亞馬遜正在縮減頁(yè)面上的文字展示。幾乎所有品類(lèi)的商品要點(diǎn)都不允許超過(guò)500個(gè)字符。消費(fèi)者不希望看到長(zhǎng)篇大論，產(chǎn)品要點(diǎn)只需要包含必要的優(yōu)點(diǎn)描述，而非大篇幅的技術(shù)規(guī)格、冗余的非必要描述。

下圖就是一個(gè)糟糕的例子：

（圖片來(lái)源：Pertetua后臺(tái)、亞馬遜）

我們需要做進(jìn)一步的簡(jiǎn)化：

（圖片來(lái)源：Pertetua后臺(tái)、亞馬遜）

人們通常只會(huì)話(huà)費(fèi)幾秒鐘的時(shí)間來(lái)瀏覽頁(yè)面。我們需要確保詳情頁(yè)上的信息量是有限的，能夠瞬間被消化掉。

三、SP廣告如何影響自然排名？

使用SP（商品推廣）提升自然排名的背后邏輯是付費(fèi)廣告能夠帶來(lái)更多的曝光量、點(diǎn)擊量（前提是已經(jīng)如上文所說(shuō)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，擁有高質(zhì)量的詳情頁(yè)），這會(huì)為我們帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，而它們是自然排名提升的必要指標(biāo)。

在SP廣告中，我們可以對(duì)搜索首頁(yè)頂部（top-of-search，TOS）及其他剩余廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)，其中TOS帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率與亞馬遜算法的匹配度最高。亞馬遜的算法是基于受眾行為習(xí)慣的，如果消費(fèi)者通過(guò)TOS購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，這就會(huì)釋放出一個(gè)信號(hào)：該產(chǎn)品是關(guān)鍵詞相關(guān)性非常高的產(chǎn)品。

因此，當(dāng)我們考慮使用SP廣告來(lái)提升自然排名時(shí)，需要幾乎完全專(zhuān)注于搜索首頁(yè)頂部廣告位來(lái)最大化效率。

四、該如何決定對(duì)哪個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行SP廣告投放？

1、關(guān)鍵詞的每日搜索量

高搜索量代表它占據(jù)著更高的搜索份額。當(dāng)然同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)出也會(huì)很高。

2、相關(guān)性

產(chǎn)品和關(guān)鍵詞的相關(guān)性要高。安卓手機(jī)殼的搜索量再高，也不會(huì)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)殼的銷(xiāo)量帶來(lái)增長(zhǎng)。

3、當(dāng)前關(guān)鍵詞的自然排名

如果該關(guān)鍵詞的排名已經(jīng)很高了，競(jìng)價(jià)產(chǎn)生的增量便不會(huì)有大幅增長(zhǎng)。

五、通過(guò)Perpetua投放SP廣告來(lái)優(yōu)化效果？

在Perpetua，我們把搜索首頁(yè)頂部排名的廣告活動(dòng)稱(chēng)為關(guān)鍵詞優(yōu)化。該功能適用于任何投放目標(biāo)。我們可以添加任何您想優(yōu)化的關(guān)鍵詞。一般建議逐步添加，每個(gè)關(guān)鍵詞優(yōu)化一次，這樣我們就可以對(duì)所有關(guān)鍵詞進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

然后，需要設(shè)置目標(biāo)ACoS（廣告成本銷(xiāo)售比）、競(jìng)價(jià)價(jià)格和搜索首頁(yè)頂部（TOS）倍數(shù)。在這種情況下，自動(dòng)倍數(shù)工具是由人工智能驅(qū)動(dòng)的。我們強(qiáng)烈建議讓廣告引擎決定最有效的TOS倍數(shù)。

接下來(lái)我們需要給出目標(biāo)ACoS，并設(shè)置競(jìng)價(jià)價(jià)格和TOS倍數(shù)。我們可以設(shè)置一個(gè)自動(dòng)倍數(shù)調(diào)節(jié)器，它也是人工智能驅(qū)動(dòng)的。Perpetua建議選擇該工具，并讓廣告引擎決定最有效的TOS倍數(shù)。但如果您對(duì)在TOS上支出多少有強(qiáng)烈的直覺(jué)，也可以手動(dòng)調(diào)節(jié)倍數(shù)。

一旦啟動(dòng)一個(gè)廣告活動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)不會(huì)在一夜之間看到結(jié)果，這是一個(gè)每?jī)芍?每月都在進(jìn)行的過(guò)程，我們要對(duì)它進(jìn)行迭代，或許是將競(jìng)價(jià)調(diào)高10%、20%、30%，或者是將其調(diào)低10%、20%、30%，然后分析其他指標(biāo)。

對(duì)TOS，我們需要一直檢查自然排名是否在提升，然后檢查的SP排名。在我們開(kāi)始在搜索首頁(yè)頂部之外的剩余廣告展示位或產(chǎn)品頁(yè)支出廣告費(fèi)時(shí)，我們希望能確保排名是前三。如果自然排名在提升，那么便可以看到提升所帶來(lái)的價(jià)值。

（編輯：江同）

（來(lái)源：Perpetua）

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