不想“出師”先倒在預(yù)算？三招助力ROAS提升！-ESG跨境

說起廣告預(yù)算，相信大家常聽到的建議就是“要保持充足的預(yù)算，保持持續(xù)的曝光”。那么問題來了：

● 預(yù)算究竟多少才算充足？

● 過多過少都“不行”，怎樣衡量相對合適的預(yù)算？

30美金的預(yù)算看起來還不錯(cuò)，但假如你為同一個(gè)廣告活動(dòng)/廣告組投放了100個(gè)關(guān)鍵詞并設(shè)置了2美元的競價(jià)，那么預(yù)算幾下就“點(diǎn)擊”沒了。預(yù)算快速清零，投放的100個(gè)關(guān)鍵詞因此沒有獲得匹配而得以展示曝光，那么投放也白忙活了。

新品期要怎么處理好它們之間的關(guān)系，帶來更多的展示和曝光呢？

想搶先Get精華內(nèi)容？往下看，搞定新品期的預(yù)算與競價(jià)，這三點(diǎn)你要知道！

或許在預(yù)算用盡停止展示的那一剎，就有一個(gè)訂單與你擦肩而過了。這就是為什么我們要保持充足的預(yù)算去確保廣告的持續(xù)投放。但“充足”這詞多少有點(diǎn)抽象，怎樣才能保持全天候的展示，獲得更多的展示呢？我們來看看兩種常見的情況：

在購物旺季等流量高峰期，預(yù)算消耗速度加倍很容易超支。這時(shí)可以在之前設(shè)置的預(yù)算基礎(chǔ)上增加預(yù)算，或添加預(yù)算規(guī)則，避免預(yù)算“失控”影響展示，錯(cuò)失商機(jī)。

如果預(yù)算有大量盈余，可以對這筆預(yù)算重新分配，把雞蛋放到不同的籃子里，來增加獲得總展示量和銷售額的機(jī)會(huì)。

新品期預(yù)算如何設(shè)置？

新品上市開啟自動(dòng)廣告是必備動(dòng)作，通過既定的廣告目標(biāo)可以計(jì)算出每日的廣告預(yù)算。

例如你預(yù)期新品的廣告每天可以獲得20次的點(diǎn)擊，且通過市場調(diào)研預(yù)估CPC為1.7美金，那么就可以算出要達(dá)成這個(gè)廣告目標(biāo)，需要至少20*1.7=34美金的預(yù)算。

既然說預(yù)算和競價(jià)不可分割，計(jì)算出每日預(yù)算后，競價(jià)又該怎么去優(yōu)化設(shè)置呢？

對于新品期的自動(dòng)廣告來說，你可以選用兩種模式來設(shè)置競價(jià)，分別為：

按照所選的競價(jià)模式，廣告君整理出了四種情況下的競價(jià)調(diào)整思路。通過衡量廣告活動(dòng)的曝光、CPC和轉(zhuǎn)化的情況，對競價(jià)、預(yù)算、Listing等方面進(jìn)行調(diào)整，以優(yōu)化廣告表現(xiàn)。

起步期ACOS高正常嗎？

新品起步期一般ACOS會(huì)偏高。其實(shí)起步期高 ACOS是由高CPC引起，高于閾值也是正常的。但只要轉(zhuǎn)化率符合預(yù)期，CPC也會(huì)隨著歷史數(shù)據(jù)的積累自然下降。所以轉(zhuǎn)化率沒問題的情況下，起步期不用過于關(guān)注 ACOS 的表現(xiàn)哦！

重點(diǎn)來了，把預(yù)算和競價(jià)搞清楚之后，有什么行動(dòng)秘笈能夠幫助我們在操作的同時(shí)，助力流量、轉(zhuǎn)化、ROAS等向上游攀登呢？賣家們的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐馬上公開！小本本準(zhǔn)備起來！

根據(jù)亞馬遜研究，在新品發(fā)布的前三個(gè)月，在商品投放活動(dòng)中采用動(dòng)態(tài)競價(jià) - 僅降低，與使用動(dòng)態(tài)競價(jià) - 提高和降低和固定競價(jià)相比，ROAS、點(diǎn)擊和訂單數(shù)都有一定程度的提升。

*來源：亞馬遜研究，全球廣告主，2020年12月到2021年11月

你還可以從廣告報(bào)告中獲取優(yōu)化“靈感”。通過廣告位報(bào)告，相關(guān)廣告位的商品推廣活動(dòng)展示量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、花費(fèi)等指標(biāo)一覽無遺。你可以配合指標(biāo)數(shù)據(jù)來衡量廣告的效果，并根據(jù)不同的廣告目標(biāo)調(diào)整競價(jià)進(jìn)行優(yōu)化。

TIPS：

如果你發(fā)現(xiàn)報(bào)告中“搜索頁面其它位置”低點(diǎn)擊、無訂單轉(zhuǎn)化，但搜索結(jié)果頂部（首頁）和商品頁面皆有不錯(cuò)的表現(xiàn)，則可以降低整體的競價(jià)，再針對表現(xiàn)好的兩個(gè)廣告位提高競價(jià)。在精準(zhǔn)將流量導(dǎo)向會(huì)轉(zhuǎn)化的廣告位之余也能節(jié)省預(yù)算。

想要把商機(jī)牢牢握在手中，預(yù)算規(guī)則會(huì)是你的好幫手。你可以基于時(shí)間表和效果規(guī)則，針對廣告表現(xiàn)適時(shí)地設(shè)定預(yù)算規(guī)則，讓系統(tǒng)在關(guān)鍵時(shí)刻自動(dòng)提高預(yù)算，避免因預(yù)算不足而錯(cuò)失良機(jī)。同時(shí)充足的預(yù)算也能夠維持每天長時(shí)間的廣告活躍和長期投放，助力ROAS的提升。

*來源：亞馬遜研究，全球廣告主，2021年11月

無論是預(yù)算還是競價(jià)的設(shè)置和優(yōu)化，都無法僅從單方面去衡量調(diào)整，綜合多方面的數(shù)據(jù)和結(jié)合自身的廣告目標(biāo)，可以幫助你獲得相對合適的預(yù)算和競價(jià)策略哦！

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。