亞馬遜PPC基礎(chǔ)百科及投放策略-ESG跨境

亞馬遜按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）策略可以幫助賣家提高品牌認(rèn)知度、提高產(chǎn)品知名度、優(yōu)化搜索引擎結(jié)果頁面展示（SERP），并最終有助于提升產(chǎn)品銷量。此外，賣家的廣告設(shè)置需要處理許多技術(shù)性細(xì)節(jié)，包括ACoS、曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)和轉(zhuǎn)化次數(shù)等諸多維度。

當(dāng)亞馬遜賣制定出完善的PPC策略時(shí)，平臺流量將紛至沓來。

一、什么是亞馬遜PPC？

亞馬遜PPC可以讓賣家創(chuàng)建并發(fā)布具有吸引力的廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，廣告所有者便需要為此付費(fèi)。賣家可以自由設(shè)計(jì)和更改廣告系列，從而提高產(chǎn)品銷售和店鋪的盈利能力。其中，動態(tài)競價(jià)流程決定了點(diǎn)擊費(fèi)用。

二、亞馬遜PPC基礎(chǔ)術(shù)語

? 關(guān)鍵詞：也稱為搜索詞，是消費(fèi)者使用亞馬遜搜索框輸入的短語，用于瀏覽市場中的特定產(chǎn)品。通過相關(guān)度較高的搜索關(guān)鍵字，商家可以提高其亞馬遜產(chǎn)品listing的曝光率和排名。

? 展示次數(shù)：用戶在亞馬遜上查看廣告的次數(shù)。

? 點(diǎn)擊次數(shù)：用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)代表點(diǎn)擊次數(shù)。

? CTR（點(diǎn)擊率）：該比例為點(diǎn)擊次數(shù)與展示次數(shù)的比率。例如，如果一個(gè)用戶在廣告顯示了100次后才點(diǎn)擊了賣家投放的廣告，則點(diǎn)擊率為1%。

? 轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率是銷售額占總點(diǎn)擊次數(shù)的比例。因此，假設(shè)賣家所投放的廣告收獲了10次點(diǎn)擊次數(shù)，其中4次促成了實(shí)際交易，則轉(zhuǎn)化率為40%。

? ACoS（廣告銷售成本）：廣告銷售成本 是確定亞馬遜PPC廣告活動盈利狀況的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，該比例為廣告成本與銷售額比較。因此，如果賣家的廣告成本為20美元，并獲得100美元的銷售額，則ACoS為20%。

? RoAS（廣告支出回報(bào)率）：該指標(biāo)用于衡量亞馬遜PPC活動成功與否。例如，如果賣家的廣告成本為20美元，并賺得了100美元，那么RoAS為10:2。

? CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）：該指標(biāo)用于幫助賣家計(jì)算每次點(diǎn)擊費(fèi)用。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，賣家需向亞馬遜支付在賣家中心的活動管理器中指定的出價(jià)。

? 自動定位：該功能可讓亞馬遜后臺自動控制廣告配置方式，這種方式非常適合剛開始投放PPC廣告的新手賣家。

? 手動定位：與自動定位不同，賣家可以更改廣告系列設(shè)置。無論是具有亞馬遜PPC經(jīng)驗(yàn)的賣家，還是想在平臺上試水的新手都可嘗試。

三、亞馬遜PPC廣告類型

1、商品推廣（Sponsored Products）

商品推廣是按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，可在亞馬遜搜索結(jié)果的上方、旁邊或內(nèi)部展示賣家投放的廣告，還可以在桌面和移動模式的產(chǎn)品頁面上進(jìn)行展示。在使用商品推廣廣告時(shí)，ASIN 通常會帶來積極的結(jié)果，這不僅增加了亞馬遜產(chǎn)品listing上的展示次數(shù)，還能改善消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法。

2、品牌推廣（Sponsored Brands）

該廣告類型僅支持在亞馬遜注冊的品牌使用。對于新品牌和發(fā)展中品牌，建議使用品牌推廣廣告，因?yàn)槟軌虺晒μ岣吣繕?biāo)受眾對品牌的認(rèn)知度。

在亞馬遜網(wǎng)站內(nèi)外，該廣告類型都可以進(jìn)行投放。此外，通過其子公司和第三方合作伙伴網(wǎng)站，亞馬遜可以在移動、桌面和應(yīng)用程序等視圖中展示廣告。

這三種亞馬遜 PPC 廣告類型屬于自助服務(wù)，允許賣家自行編輯廣告并監(jiān)督廣告活動。亞馬遜不會干擾廣告活動，賣家可以完全控制需要更改的信息。出于廣告類型的特性，賣家只需要在消費(fèi)者點(diǎn)擊自己投放的廣告時(shí)向亞馬遜付費(fèi)即可。每次點(diǎn)擊都意味著需要一次競價(jià)，賣家的出價(jià)越高，投放的廣告出現(xiàn)在亞馬遜消費(fèi)者面前的可能性就越大。

四、制定合理的亞馬遜PPC廣告策略

1、前期研究階段

該階段需要賣家通過關(guān)鍵詞研究、受眾分析、產(chǎn)品定位、市場趨勢等諸多維度進(jìn)行全面的信息收集。新手賣家可考慮選擇長尾關(guān)鍵詞，從而匹配用戶的查詢意向，并更輕松地覆蓋目標(biāo)受眾。此外，與短尾關(guān)鍵字相比，此類關(guān)鍵短語更加具體，并且搜索流量相對較少。

2、淺試策略

經(jīng)過充分的研究之后，部分賣家已經(jīng)嘗試著開始試跑自己的PPC策略了，也有部分新手賣家經(jīng)常向合格的亞馬遜PPC管理服務(wù)提供商尋求建議。

測試搜索詞組時(shí)，最初可先選擇自動定位功能，然后以低預(yù)算運(yùn)行一周。在此期間，可以收集數(shù)據(jù)以查看特定關(guān)鍵字活動 是否成功。如果成功的話，賣家可以利用此信息進(jìn)行手動定位以充分利用相關(guān)數(shù)據(jù)。

同時(shí)，建議賣家設(shè)置三個(gè)不同的廣告系列，使用不同的預(yù)算設(shè)置不同的出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并在所有三組中使用不同的創(chuàng)意關(guān)鍵字，從而通過對比投放效果清楚了解哪些關(guān)鍵字更適合相關(guān)產(chǎn)品。

3、分析結(jié)果

使用包括RoAS和ACoS等相關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)來檢查廣告投放的有效性：

RoAS（廣告支出回報(bào)率）：顯示賣家在廣告上花費(fèi)的每一美元所賺取的金額。

ACoS（廣告銷售成本）：為了從分配的銷售中獲得一美元，賣家在廣告上投入了多少成本？

分析結(jié)果并確定哪些營銷活動以較少的營銷費(fèi)用有效地產(chǎn)生了銷售。效果較好的廣告活動可以適當(dāng)增加投入，而表現(xiàn)不佳的活動則可以選擇關(guān)閉。為確保亞馬遜準(zhǔn)確反映來自Campaign Manager的數(shù)據(jù)，賣家應(yīng)至少每周監(jiān)控一次結(jié)果。

4、找出合適策略，復(fù)現(xiàn)以上步驟

廣告系列產(chǎn)生結(jié)果后，賣家可以重復(fù)成功的策略，以增加其他關(guān)鍵字所產(chǎn)生的銷售額。亞馬遜產(chǎn)品listing中使用的關(guān)鍵字和圖片會顯著影響CPC結(jié)果。

亞馬遜上的競爭過于激烈，賣家無法單純依靠商品質(zhì)量來產(chǎn)生銷量，酒香還怕巷子深。相反，賣家需要絞盡腦汁提升產(chǎn)品吸引力，以在這個(gè)擁擠的市場中吸引顧客。

因此，亞馬遜PPC廣告是提升產(chǎn)品曝光率的關(guān)鍵。通過仔細(xì)的研究規(guī)劃并運(yùn)行相關(guān)廣告活動，相信你也可以逐步降低廣告成本，并提高產(chǎn)品知名度和銷量，從而助推業(yè)務(wù)獲得全新發(fā)展。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

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