僅差一步！如何縮短加入購物車與成單的距離？-ESG跨境

經(jīng)常看亞馬遜廣告文章的老粉們都知道，衡量廣告效果好不好，看ROAS、點擊率和轉化率這些“業(yè)績考核”指標自然不用多說。但想要知道自己的品牌在消費者眼中的“印象分”如何，就要看品牌指標。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2022年進度條拉到12月，是時候來一次復盤，為圣誕節(jié)做準備了！經(jīng)常看亞馬遜廣告文章的老粉們都知道，衡量廣告效果好不好，看ROAS、點擊率和轉化率這些“業(yè)績考核”指標自然不用多說。但想要知道自己的品牌在消費者眼中的“印象分”如何，就要看品牌指標(測試版)了。

通過品牌指標(測試版)，你可以全方位地了解消費者在亞馬遜的整個購物過程中與你品牌的互動情況，幫助你抓住每一個購物階段的機會。

品牌指標(測試版)有哪些核心指標？在不同的階段向你提供有效“情報”，一起來看看吧！

通過品牌指標(測試版)中的核心指標成員，你就可以了解品牌與消費者在不同購物階段的互動數(shù)據(jù)。

在分析解讀指標數(shù)據(jù)時，賣家們經(jīng)常會對購買意向階段的兩項指標提出疑問，它們有哪些“奧秘”呢？我們了解一下：

互動回報率*可以幫助你了解品牌在某個品類中與消費者的互動價值。

假設在“購買意向階段”中有100萬個消費者查看了品牌商品詳情頁，而這部分的消費者在過去12月為品牌帶來了300萬美元的銷售額，那么

通過這個數(shù)據(jù)，你就可以預估未來這批消費者每人可能帶來多少的銷售額，并優(yōu)先跟互動回報率高的消費者群體進行互動。

*互動回報率: 亞馬遜廣告使用歷史數(shù)據(jù)來計算該細分受眾群中的顧客在過去 12 個月內為您的品牌在特定品類中帶來的總銷售額，然后將這一數(shù)值除以該細分受眾群中的新顧客總數(shù)。

購買意向指數(shù)能夠幫助你對考慮你品牌的受眾規(guī)模進行量化。

假設你的購買意向指數(shù)是95%，就說明你在購買意向階段能觸達更多“僅瀏覽了商品詳情頁”的消費者，表現(xiàn)超過95%的“最具可比性”同行（非全部同行）；

那么當“僅瀏覽了商品詳情頁”的消費者數(shù)量大于“首要品類”時，購買意向指數(shù)是不是應該到達最高的百分位呢？其實不然。首要品類是品類中95-99%之間的品牌的平均績效，因此即使高于平均績效，但與“最具可比性”同行相比還是可能有差距的。

有了這么龐大的指標隊伍協(xié)助，了解品牌數(shù)據(jù)，進一步抓住優(yōu)化提示 so easy！

關注指標：僅限品牌搜索

指標“情報”：KitchenSmart發(fā)現(xiàn)“僅限品牌搜索”中消費者數(shù)量略高于品類中位數(shù)，但明顯低于表現(xiàn)最佳的同行，需優(yōu)化指標表現(xiàn)，提升消費者對品牌的認知度。

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●借助品牌關鍵詞啟動商品和品牌推廣活動，提高競價，以在購物搜索結果中獲得靠前排名。

●利用商品和品牌推廣的商品投放，展示在類似商品的詳情頁上。

●使用展示型推廣的多種投放策略和品牌旗艦店在，提升品牌站內外的認知度。

●使用多種廣告解決方案，在更多媒介觸點上吸引消費者。

關注指標：三大互動行為（僅商品詳情頁瀏覽、品牌搜索和商品詳情頁瀏覽、加入購物車）對應的消費者數(shù)量 互動回報率（ROE）

指標“情報”1：KitchenSmart以互動行為“僅商品詳情頁瀏覽”的數(shù)據(jù)與品類最佳相比，發(fā)現(xiàn)業(yè)績十分不錯，所以可以保持現(xiàn)有策略。

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●繼續(xù)使用品牌推廣自定義圖片的商品集格式以顯示在購物搜索結果的頂部。

●投放展示型推廣的受眾投放以及商品投放來增加交叉銷售。

●利用品牌旗艦店和帖子（測試版）提升消費者的購買意向。

指標“情報”2：KitchenSmart再通過互動行為“品牌搜索和商品詳情頁瀏覽”數(shù)據(jù)與品類最佳相比，發(fā)現(xiàn)仍有進步空間，需要進一步提升對品牌潛在消費者的購買意向。

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●投放品牌推廣視頻廣告，增加非品牌和其他品牌關鍵字和商品的競價，幫助提高相關受眾的可見度。

●在品牌旗艦店中突出顯示暢銷的商品，以提升知名度。

指標“情報”3：KitchenSmart用第三個互動行為“加入購物車”數(shù)據(jù)與品類最佳相比，發(fā)現(xiàn)也有規(guī)模增長空間，可以進行定向受眾和優(yōu)化商品詳情頁。

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●利用展示型推廣再營銷瀏覽定向吸引看過類似商品的消費者。

●改進商品詳情頁（添加高分辨率圖片和商品描述，列出關鍵功能）。

●使用亞馬遜直播吸引消費者，并利用關注功能讓消費者關注。

關注指標：銷售額占比前10%的消費者和“訂購省”消費者，以及其他品牌消費者對應的數(shù)量及其互動回報率（ROE）

指標“情報”：利用以上兩個消費群體以及其他品牌消費者的數(shù)量和ROE數(shù)據(jù)，KitchenSmart通過計算預估潛在銷售額，發(fā)現(xiàn)可以增加銷售額占比前10%和“訂購省”消費者的規(guī)模，以提升復購和累積忠誠度。

*預估潛在銷售額=消費者轉化率? 消費者數(shù)量? ROE

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●改進品牌旗艦店推動復購（針對商品分類創(chuàng)建子頁面；在主頁上突出暢銷商品；使用帶有“加入購物車”按鈕的可視化模塊）。

●使用帖子（測試版）和亞馬遜直播展示商品和品牌故事，與消費者建立更深的聯(lián)系。

想要好好利用現(xiàn)有品牌指標數(shù)據(jù)，為即將到來的圣誕旺季作優(yōu)化調整，可以采用以下思路，促使購買過一次的消費者成為重復購買者。

●提升消費者轉化率：觀察品牌消費者百分比變化，并與品類中位數(shù)、首要品類做比較，考慮是否需要調整廣告策略。

●將品牌購買者轉變?yōu)楦邇r值購買者：頭部消費者的互動回報率較高時，建議重新吸引現(xiàn)有消費者，加強互動。

●推算品牌在品類中的互動價值：估算潛在銷售額，調整廣告策略，提升復購和品牌新客的百分比，提升已購買的百分位數(shù)。

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