品牌和跨境電商的關(guān)系-ESG跨境

跨境電商賣(mài)家是否做品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)光里都是一個(gè)無(wú)休止的話(huà)題。有的賣(mài)家不靠品牌也可以做到GMV上億，有的賣(mài)家做了品牌卻未必大賣(mài)。每一年都有成千上萬(wàn)的賣(mài)家試圖樹(shù)立品牌，品牌的魅力到底在哪里？

品牌和跨境電商的關(guān)系

“品牌”是一個(gè)無(wú)形的概念，最早可以追溯到半個(gè)多世紀(jì)以前，但至今還在不斷被界定和討論。The Dictionary of Brand 把品牌定義為“一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)或組織的感知”。通常來(lái)說(shuō)，品牌賦予產(chǎn)品的意義，占據(jù)了用戶(hù)的腦筋，讓人們首先記住自己是誰(shuí)，發(fā)生了什么差別。

這一公式可能更直觀些：

產(chǎn)品－含義=商品。

產(chǎn)品+意義=品牌。

品牌作為一家企業(yè)/企業(yè)最名貴的無(wú)形資產(chǎn)，正如“護(hù)城河”一樣成為“行業(yè)壁壘”，守護(hù)著企業(yè)出售產(chǎn)品/服務(wù)。這種護(hù)城河，往往能發(fā)生兩種品牌力：品牌溢價(jià)和品牌閉環(huán)。

品牌溢價(jià)：同一種商品，即使價(jià)錢(qián)比另一種商品高很多，用戶(hù)也愿意付費(fèi)；

品牌閉環(huán)：使品牌擁有私有的流量，形成購(gòu)置進(jìn)程的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自發(fā)的復(fù)購(gòu)，勉勵(lì)忠實(shí)和品牌認(rèn)知。

跨國(guó)電商行業(yè)也是如此，賣(mài)家通過(guò)樹(shù)立品牌來(lái)構(gòu)筑自己的品牌“護(hù)城河”。所以一般而言，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)時(shí)用感性思考取代理性思考，對(duì)品牌的充足信賴(lài)下降了對(duì)價(jià)錢(qián)的敏感性，減少了購(gòu)置決策的時(shí)光。

賣(mài)家通過(guò)品牌的力氣，形成流量閉環(huán)和高溢價(jià)，跨界電商無(wú)盡頭的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，構(gòu)建自身壯大的競(jìng)爭(zhēng)力。

越來(lái)越多平臺(tái)賣(mài)家面臨著競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)壓力，逐漸意識(shí)到品牌的主要性；平臺(tái)單一化流量與數(shù)據(jù)沉淀遠(yuǎn)不及獨(dú)立站，平臺(tái)賣(mài)家爭(zhēng)先選擇試圖以銷(xiāo)量“養(yǎng)”品牌，旨在解脫第三方渠道。

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