亞馬遜站內(nèi)廣告的設置是否影響Listing的權(quán)重？-ESG跨境

日常和相關(guān)的最多的問題大概有兩個：

第一、如果一條Listing同時開自動廣告和手動廣告，他們彼此會不會產(chǎn)生競爭，進而造成廣告費用高，甚至造成廣告浪費呢？

第二、為什么一些在自動廣告中表現(xiàn)很好的關(guān)鍵詞，添加到手動廣告中，卻沒有多少曝光和點擊了呢？

先來看第一個問題：一條Listing同時開自動廣告和手動廣告，彼此會不會產(chǎn)生競爭呢？

理論上來說，會，但從實際運營的層面來看，基本上不會。

原因在于不同廣告計劃的競爭有很多維度，其中最重要的兩個維度是競價和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。對于一個賣家來說，為了避免自己的廣告計劃之間相互競爭，可以對廣告設置不同的競價，另一方面，即便競價設置相同，不同的廣告計劃中，廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也不完全相同，而關(guān)鍵詞質(zhì)量得分往往不因賣家的意志為轉(zhuǎn)移，是系統(tǒng)根據(jù)該Listing 表現(xiàn)和廣告關(guān)鍵詞的表現(xiàn)而匹配出來的一個動態(tài)數(shù)值，在A9算法下，會隨時因為Listing的轉(zhuǎn)化率、Review、BSR排名，以及競品們的表現(xiàn)等要素而發(fā)生變化。

甚至，如果你足夠有心，你對同一Listing（或者兩個表現(xiàn)基本一致的賬號中的兩個完全相同的Listing）創(chuàng)建兩個完全一樣的廣告計劃，你也會驚喜的發(fā)現(xiàn)，在你所能夠把控的條件完全相同的情況下，A/B測試的結(jié)果也不會一樣。

官方?jīng)]有細節(jié)的說明，作為賣家，我只能判定因為動態(tài)的識別，讓兩個廣告計劃必然有區(qū)別，必然有先后排序，就像即便是雙胞胎，也不會所有特征完全一致一樣。

換個角度來說，我們投放廣告的目的是為了主動獲取更多曝光，假設自己的兩個廣告計劃產(chǎn)生沖突，這兩個廣告計劃因為細微的差別而排出了第一第二名，結(jié)果會怎樣呢？結(jié)果必然是，第一個廣告位是你的，第二個廣告位還是你的，何樂而不為呢？如果真能如此，我情愿對一條一口氣設置100個廣告計劃，如此一來，我將占有多少個廣告坑位呀，想想都覺得幸福。但，顯然的，這只是一廂情愿的白日夢罷了。

接著我們來看第二個問題：為什么從自動廣告報表中提取的三高（高曝光、高點擊、高轉(zhuǎn)化）關(guān)鍵詞，添加到手動廣告中，表現(xiàn)就不行了呢？

這首先要從廣告的原理談起。就像我在前文中提到的，廣告的運行是基于A9算法來驅(qū)動的，你所看到的廣告位只是廣告的外在展示，但什么因素驅(qū)動廣告展示在那里，這要靠A9這臺發(fā)動機。而A9對廣告位的分配需要基于對Listing權(quán)重的判定，Listing權(quán)重高，廣告關(guān)鍵詞權(quán)重就高，就會展示在考前的位置，而Listing權(quán)重低，廣告位就會靠后。

什么影響Listing的權(quán)重？Listing詳情內(nèi)容是核心，包括所選類目節(jié)點和產(chǎn)品內(nèi)容的文字信息是否一致，產(chǎn)品關(guān)鍵詞是否精準等，廣告投放之初，系統(tǒng)會根據(jù)Listing詳情頁的諸多信息為其分配權(quán)重，而隨著廣告的運行，轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)量、BSR排名、產(chǎn)品Review數(shù)量和星級等內(nèi)容都會參與進來，這些因素會隨時影響廣告關(guān)鍵詞的權(quán)重（關(guān)鍵詞質(zhì)量得分）。

雖然兩種類型的廣告A9系統(tǒng)都是基于識別到的廣告關(guān)鍵詞權(quán)重進行排位，但從A9系統(tǒng)的分配來說，自動型廣告由系統(tǒng)根據(jù)Listing內(nèi)容自動識別，為其分配廣告位，系統(tǒng)的識別不僅要識別Listing詳情本身，還要揣摩產(chǎn)品和消費者搜索行為背后所折射的真實意圖，盡可能智能化的去做匹配，一般來說，廣告展示位及包括搜索結(jié)果頁，也包括產(chǎn)品詳情頁，而尤其是產(chǎn)品詳情頁的廣告位，轉(zhuǎn)化率往往會更好，這就是自動廣告的優(yōu)勢。

與之對應的，手動型廣告的關(guān)鍵詞經(jīng)由賣家自行設置，其一關(guān)鍵詞列表數(shù)量會偏少，其二因為是按照“所設置關(guān)鍵詞”與“消費者搜索詞”之間的匹配，這種情況下，廣告位更傾向于搜索結(jié)果頁，而又因為搜索結(jié)果頁的廣告位有限，消費者往往更習慣于選擇搜索結(jié)果第一頁的Listing，如果你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第二頁、第三頁，甚至更靠后的頁面，曝光自然是很少，點擊就更不用說了（有數(shù)據(jù)顯示，在一個關(guān)鍵詞下，搜索結(jié)果第一頁的曝光量為100%，第二頁只有17%，到了第三頁，僅有4%左右），而如果考慮到賣家設置廣告時所選擇的匹配類型，比如有些賣家直接選擇了精準匹配，則會進一步減少曝光的幾率，所以，手動型廣告曝光量少也可以理解了。

通過上述分析，回到運營本身，在運營打造過程中，我們該怎樣進行廣告投放呢？

我的建議是，在確保對Listing優(yōu)化做到盡可能好（精準的類目節(jié)點，標題中的核心關(guān)鍵詞放置，ST關(guān)鍵詞列表中放滿核心關(guān)鍵詞和較大的長尾關(guān)鍵詞，以及圖片也頁面的盡可能美觀，語言的流暢和有感染力說服力等）的基礎上，優(yōu)先投放自動型廣告，在自動型廣告設置的基礎上，可以將自己所確鑿的產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞投放手動型廣告，手動型廣告以廣泛匹配為宜。

隨后，隨著廣告計劃的運行，再把和產(chǎn)品一致性高的那些三高關(guān)鍵詞繼續(xù)添加入手動廣告計劃中來。這樣下來，既確保了可以獲得盡可能多的流量，又在很大程度上確保了流量的精準。

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