跨境電商步入下半場：中國賣家如何打好“出?！惫詰?zhàn)？-ESG跨境

在跨境電商迅速生長期，賣家賺盡了紅利。依據(jù)Kantar凱度與ECRC(網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研討中心)等調(diào)查機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014到2019的6年間，中國電商出口總額增加了近3倍，全球花費者在線上每花7美元，就有1美元購置的是中國出海的產(chǎn)品。[1]

不過，2019年，局面正在改變！

依據(jù)Google谷歌與Kantar凱度結(jié)合宣布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機會報告》顯示：預(yù)期2019-2021年，中國跨境電商零售出口范圍復(fù)合增加率將從2014-2018年的24%降至11%。

跨境電商即將面臨一個充斥挑釁的全球電商環(huán)境，增速開端放緩，并朝著精致化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展。與此同時，賣家也面臨著區(qū)域市場增加、爆款品類打造，用戶獲取、人才搭建等四大困境。

跨境電商下半場的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，接下來的出海之路怎么走？

從增速放緩看跨境電商面臨的痛點

歐美市場競爭劇烈，新興市場表示不如預(yù)期

歐美等跨境電商主流市場競爭日益劇烈，尤其是以價錢戰(zhàn)作為核心競爭力的中國賣家，過往“燒錢圈地”的戰(zhàn)略不再奏效，“藍(lán)海”亦變?yōu)椤凹t海”。

新興市場的涌現(xiàn)，轉(zhuǎn)移了賣家競爭的“焦慮”。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場正在被中國賣家鎖定并嘗試布局開發(fā)，但是新興市場并不如想象中美妙。

基本設(shè)施不完美，物流配送難等都是新興市場的通病，例如東南亞市場，當(dāng)?shù)鼗ㄙM者的地址不明白，退貨率高，甚至有賣家因此喪失慘重，保持不下去。這些新興市場都處于待培養(yǎng)狀況，賣家要有在此“跌倒”的覺醒。

美歐成熟市場競爭劇烈，新興市場表示不如預(yù)期、政策不肯定性大。賣家該如何能力找準(zhǔn)市場、做精市場？

品類：爆款難再現(xiàn)？

作為跨境電商零售的領(lǐng)頭羊，電子品類是許多跨境電商賣家產(chǎn)品矩陣的主要構(gòu)成部分。但有一個事實是，電子品類盛勢難在，依據(jù)Google谷歌與Kantar凱度結(jié)合宣布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機會報告》顯示：電子品類年增加率僅為個位數(shù)——3%。[3]

從品類看，電子產(chǎn)品雖然仍在增加，但是產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展勢在必行。如何去發(fā)明有潛力的新品類，勝利地打造和造就新品類？

用戶：獲客難，成本高

在流量紅利消逝之后，一個明顯的變更就是獲客成本越來越高。

高額的獲客成本已經(jīng)給賣家?guī)韨ゴ蟮慕?jīng)營壓力，此外他們還被新用戶留存低，復(fù)購率低等問題時刻困擾。

進入跨境電商下半場，賣家須要思考的一個命題即是——如果應(yīng)用多渠道連續(xù)獲得目的新客，如何晉升老客粘度？

人才：一將難求

跨境電商人才缺口正在擴展。一方面，大批的工廠型賣家轉(zhuǎn)型跨境電商，但是在跨境電商摸索當(dāng)中，因為原有團隊積聚的經(jīng)驗并沒有可借鑒之處，老團隊開發(fā)不了新市場，他們必需重新組建團隊，從零開端；而另一方面，跨境電商正在步入精致化、規(guī)范化時期，過往的人才已經(jīng)很難適應(yīng)該前的運營環(huán)境，企業(yè)對人才的請求也有了更高的請求，這些造成了跨境電商企業(yè)一將難求。

跨境電商培訓(xùn)機構(gòu)雨課負(fù)責(zé)人表現(xiàn)，受教導(dǎo)成本太高的影響，企業(yè)不愿招聘新手；而有豐碩經(jīng)驗的老手稀缺，且多跳出來自己單干闖江湖，這樣的抵觸使得跨境電商人才困境愈發(fā)嚴(yán)格。

Google谷歌提出4大增加贊助出口電商直面挑釁

區(qū)域增加：成熟市場新打法

歐美電商市場盤子大，購置力高，物流配送成熟，且堅持穩(wěn)固的增加，對于賣家而言，這個市場仍大有可為。Google谷歌研討發(fā)明，當(dāng)前歐美成熟市場花費者出現(xiàn)以下3個特色：

·需求多元化：尋求有個性的生涯方法；受網(wǎng)絡(luò)看法影響大；愿意接收新品牌。

·低價不是唯一：不再單純追逐低價；愿意為品牌附加價值買單。

·尋求“又快又好”：花費者對于個性化體驗、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)請求更高。

在不可控的環(huán)境因素以及花費者購物行動改變之下，如何將成熟市場做深做精，賣家還須要改變思路、改變打法。

賣家必需重新定義自己的核心競爭力，過去的10年，中國跨境電商的核心競爭力是廉價，中國賣家也因此陷入了一個“低價陷阱”?，F(xiàn)如今，在成熟市場投資，賣家須要找準(zhǔn)自己的定位，晉升用戶體驗，從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向售賣良好的購物體驗，形成可連續(xù)經(jīng)營。

而Google谷歌行業(yè)洞察報告、Google谷歌開發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的定價工具、Google谷歌免費的一對一物流咨詢這些都是賣家深度拓展成熟市場的有利兵器。

品類增加：儲藏偉大商機的服裝品類

跨境電商圈中有句老話：七分靠選品，三分靠運營。當(dāng)電子品類增速放緩，如何選對產(chǎn)品，實現(xiàn)后續(xù)的出售爆發(fā)，是賣家關(guān)懷的問題。

依據(jù)Kantar凱度的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類儲藏著偉大的商機，在過去的一年內(nèi)，其實現(xiàn)了高達(dá)52%的迅速增加。[4]

不可否定服裝市場遼闊，毛利高，能賺錢，但是服裝并不好做，更大的挑釁就在于爆款的打造。

如何發(fā)明和測試爆款？如何推出爆款？如何延伸爆款性命周期，堅持連續(xù)的增加？

應(yīng)用Google谷歌的：

展現(xiàn)廣告: 自動出擊，以出色的圖片打動用戶。同時展現(xiàn)廣告基于用戶購置意向，精確定位人群、智能出價，再加上籠罩面廣，是推爆款、收割爆款的主要工具。

購物廣告：購物廣告能精確匹配用戶購置意愿，觸達(dá)顧客在購物環(huán)節(jié)的每一步，直接連結(jié)購置用戶；后果驅(qū)動，為您的顧客供給無縫的購物體驗，直達(dá)產(chǎn)品頁，加速推出爆款。

搜索廣告：搜索廣告能夠精準(zhǔn)捕獲花費者的購置搜索意圖，投資回報高，延伸爆款性命周期。此外，不斷演進的搜索廣告，更主動，更智能，籠罩更全更廣。

以下也總結(jié)了服裝電商爆款三部曲：Google谷歌產(chǎn)品實用矩陣。

為客戶供給了籠罩測試時尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解決計劃，贊助服裝品類客戶控制爆款攻略，獲得長期連續(xù)的增加。

用戶增加：品牌獨立站觸達(dá)更多網(wǎng)購人群

當(dāng)前，海外用戶在不斷地摸索新的產(chǎn)品、新的品牌與新的商家，跨境電商也越來越須要多元的出售渠道去獲得用戶，比如品牌獨立站。

近幾年，DTC （Direct-to-Consumer）模式在歐美迅速興起，并成為電商成長的一股生力軍，在去年的holiday season中，有51%的花費者稱愿意在一個新的商家處購物。而一個針對花費者線上購物習(xí)慣的問卷調(diào)查也表明，超過8成的花費者在線上購物時愿意從品牌方直接購置，而其中又有超過9成的花費者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。[5]

Kantar凱度的研討報告表明，80%的客戶滿意他們在獨立站上獲得的信息和購物體驗。而獨立站的用戶也是更有花費才能的客戶，應(yīng)用獨立站的客戶的購物消費是從未應(yīng)用獨立站客戶的的2倍。[6]

品牌獨立站無疑是賣家獲取用戶，拓展品牌生意的妙招。一方面能通過良好的購物體驗、口碑流傳獲取更多新用戶；另一方面積聚用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶的畢生價值。麥肯錫的研討表明，擁有并能靈巧應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)的公司，能夠獲得比同類的公司多85%的出售增加，和超過25%的利潤。[7]

人才增加：用世界級人才做世界級生意

生意做得大不大，歸根結(jié)底還在于人才。

面對外貿(mào)市場營銷人才缺乏，但跨境電商人才需求偉大的現(xiàn)狀，Google谷歌針對不同出海階段的跨境電商企業(yè)，從廣度和深度兩個維度開展一系列海外營銷人才培訓(xùn)課程。

廣度上如“谷歌出海籌劃”，是籠罩全國25個城市、線下+線上的數(shù)字營銷課程，旨在助力萬千中國外貿(mào)企業(yè)勝利出海。

深度上包含了谷歌數(shù)字營銷精英學(xué)院，這是Google谷歌智慧營銷籌劃的第一站，是首次為高價值的客戶以及合作伙伴打造的精英培訓(xùn)籌劃，贊助賣家懂得適用性的數(shù)字營銷知識、控制具創(chuàng)新力的出海計劃， 成為具備營銷實力的數(shù)字精英！

此外，Google谷歌還推出Google谷歌成長籌劃，并與處所政府、外貿(mào)跨境電商合作伙伴，以及高校合作，贊助國內(nèi)數(shù)字營銷人才造就出海營銷專業(yè)技巧，為國內(nèi)跨境電商造就大批的專業(yè)出海人才資源。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。