打壓下的TikTok出海戰(zhàn)略還有哪張牌？-ESG跨境

特朗普明白反對(duì)美國公司收購 TikTok 美國業(yè)務(wù)，也正是因?yàn)樘乩势盏膱?jiān)決反對(duì)，張一鳴最后只能廢棄 TikTok 任何股權(quán)，以此保證 TikTok 美國業(yè)務(wù)還能正常運(yùn)行。當(dāng)下，雖然微軟明白表現(xiàn)將參與收購 TikTok 在美國、加拿大、新西蘭和澳大利亞等多國的業(yè)務(wù)，但這一交易是否能最終達(dá)成，還是未知數(shù)。

據(jù) Tech 星球懂得，字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局除了 TikTok，還有新聞產(chǎn)品 TopBuzz(現(xiàn)已關(guān)閉)、短視頻產(chǎn)品 TopBuzz Video、音樂流媒體服務(wù) Resso 等產(chǎn)品。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年底，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球月活潑用戶數(shù)已經(jīng)超過 15 億，業(yè)務(wù)籠罩 150 個(gè)國度和地域、75 個(gè)語種。同時(shí)，這些產(chǎn)品還在 40 多個(gè)國度和地域位居運(yùn)用商店榜單前列，儼然是國內(nèi)全球化戰(zhàn)略最勝利的互聯(lián)網(wǎng)公司。

據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 2 月，TikTok 全球累計(jì)下載量突破 10 億，2020 年 4 月底，這一數(shù)據(jù)突破 20 億，其中美國下載量到達(dá) 1.65 億，這相當(dāng)于美國總?cè)丝诘囊话?。?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)道，目前字節(jié)跳動(dòng)估值為 1400 億美元，依照目前部分投資者對(duì) TikTok 給出的 500 億美元估值盤算，如果喪失 TikTok 這塊風(fēng)靡全球的主要業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)估值也將降低三分之一。

為了扭轉(zhuǎn)局面，無論是在美國還是印度，字節(jié)跳動(dòng)都斥巨資聘任了游說團(tuán)隊(duì)。一位知情人士告知 Tech星球，字節(jié)跳動(dòng)聘任了美國最強(qiáng)的政治游說團(tuán)隊(duì)，那個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)績很強(qiáng)，但是好像用途不大。當(dāng)下，不管 TikTok 接下來有何發(fā)展，張一鳴今年年初寄予厚望的全球化布局已然受到阻擋，接下來字節(jié)的全球擴(kuò)大版圖，或許也沒有那么順利。

海外市場(chǎng)緣何“不友愛”？

縱觀各國對(duì)TikTok“封殺”的理由，皆涉及“國內(nèi)信息和隱私安全”，這個(gè)理由卻是冠冕堂皇，但事實(shí)真是如此嗎?如果屬實(shí)，美國等國度早已借此大做文章，而不是特朗普的“威逼封殺”。筆者以為，TikTok在國際市場(chǎng)遭到的不友愛看待，或是其對(duì)本土APP造成了嚴(yán)重威逼。

從2015年開端，字節(jié)跳動(dòng)便在海外陸續(xù)推出了多款旗下產(chǎn)品，如TikTok、Lark、Helo、TopBuzz等。其中，TikTok是字節(jié)跳動(dòng)的拳頭產(chǎn)品，在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地，多次登受騙地運(yùn)用總榜的首位。

而美國和印度，則是TikTok的強(qiáng)攻市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，抖音的國際版TikTok在全球蘋果和安卓運(yùn)用商店累計(jì)下載量超過20億次，在運(yùn)用商店的排名直接超過了Facebook等老牌社交軟件。其中，印度的下載量超過6.11億，月活潑用戶已經(jīng)到達(dá)1.2億;美國用戶下載量為1.65億次，約占美國總?cè)丝诘?0%，位列全球第三。

印尼市場(chǎng) TikTok 反抗Snack Video

TikTok 下載市場(chǎng) Top6 中沒有印度尼西亞市場(chǎng)，但不可否定的是印尼市場(chǎng)正為 TikTok 貢獻(xiàn)更多用戶。依據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，TikTok 2019 年東南亞市場(chǎng)下載量約為 1.9 億次，印尼獨(dú)占43%，貢獻(xiàn)了 8100 萬次下載。除了下載量，TikTok 在印尼的活潑用戶數(shù)也在穩(wěn)步上漲，而且漲幅很快，從 230 萬到 730 萬僅用了2019 年一年時(shí)光。

5 月 20 日快手專為印尼打造的短視頻 App Snack Video 登頂印尼 Google Play 非游戲運(yùn)用下載榜，2 個(gè)月多月了，Snack Video成就不僅沒有降低，反而進(jìn)一步攀升到下載總榜 No.1.據(jù)外媒報(bào)道，2 個(gè)月左右的時(shí)光，Snack Video 的 MAU 已經(jīng)在百萬級(jí)別。

近半年以來 Snack Video 在印尼市場(chǎng)投放了 1591 個(gè)廣告素材，籠罩了 5 大廣告平臺(tái)，Snack Video 從名字到算法再到內(nèi)容也更像快手在國內(nèi)的“社區(qū)定位”，即每個(gè)人都有被看見的可能，這個(gè)態(tài)度在必定水平上更符合印度用戶的特點(diǎn)和須要。TikTok 當(dāng)年為進(jìn)入印度市場(chǎng)已經(jīng)燒了不少錢，那么字節(jié)是否還愿意或者說還能在一個(gè)和印度市場(chǎng)一樣短期內(nèi)不太能賺到錢的印尼大肆投放也是一個(gè)問題。

巴西市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先

TikTok 在巴西已經(jīng)有了必定的市場(chǎng)占領(lǐng)率，甚至從榜單成就來看TikTok 是巴西下載量更大的短視頻 App，位列巴西 Google Play 下載總榜第 9 名。而且從全部市場(chǎng)份額來看，也具備必定優(yōu)勢(shì)。雖然 TikTok 入局巴西的時(shí)光略晚于快手，但是勝在肯花錢、有花錢(廣告投放)經(jīng)驗(yàn)，很快便站住了腳。TikTok 有意持續(xù)穩(wěn)固這種優(yōu)勢(shì)，依據(jù) App Growing 國際版數(shù)據(jù)，巴西是 TikTok 近半年來廣告素材數(shù)目投放最多的市場(chǎng)。

除了在社交媒體上投放廣告 TikTok 還爭奪到了和當(dāng)?shù)匾恍┲放埔约绑w育聯(lián)盟的合作，現(xiàn)在已經(jīng)有不少當(dāng)?shù)刂放坪腕w育聯(lián)盟在 TikTok 上開通了官方賬號(hào)。巴西市場(chǎng)對(duì)于愛好的產(chǎn)品的付費(fèi)才能似乎更強(qiáng)一些，在疫情來臨之前，巴西曾長期是全球更大的約會(huì)交友 App Tinder 的第三大付費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，巴西眾議院的眾議院外交事務(wù)委員會(huì)已經(jīng)和美國駐巴西大使托德·查普曼進(jìn)行交換來支撐特朗普連任。

TikTok在日本有多火？

首先要懂得下TikTok在日本的發(fā)展情形。依據(jù)日刊工業(yè)新聞報(bào)道，自TikTok在2017年開放下載以來，已經(jīng)在全球累計(jì)超過20億的下載量，單就日本國內(nèi)的數(shù)據(jù)看，2019年TikTok的月活用戶超過950萬，在年青人當(dāng)中非常有人氣。

而TikTok在日本的火爆要追溯到2018年，通過邀請(qǐng)藝人入駐和大批廣告推廣，收獲了第一批種子用戶。TikTok很快就登上App Store免費(fèi)榜第一。就跟年青人愛好的珍珠奶茶一樣，TikTok一下子成為年青人的人手必備軟件，尤其在初高中女生之間非常有人氣，甚至還獲得了2018年的初高中女生App風(fēng)行語大賞的第一名。

而TikTok在日本的風(fēng)行，離不開它精準(zhǔn)的定位，既差別于以圖片社交為主的Instagram，也差別于視頻長度大多在10分鐘以上的Youtube，TikTok視頻大都在15秒以內(nèi)，不管是編纂還是拍攝都簡略易上手，而且有豐碩的特效和濾鏡，非常容易吸引年青女性用戶。

TikTok在本土化上做足了工夫，他們深知日本人害羞易和從眾的心理，設(shè)置了非常多的tag，引誘大家去宣布相似的內(nèi)容，特殊是在舞蹈分類里面，有點(diǎn)像中國抖音的XX挑釁，是TikTok日本版最主要的一種內(nèi)容類型。比如幸田來未的《め組のひと》，就以副歌“めッ!”部分的編舞在TikTok上引發(fā)模擬狂潮，截止目前已經(jīng)有120萬+投稿，而且還反過來助推了作品的重新風(fēng)行，這首早在2010年就發(fā)行的歌曲，借助TikTok的火爆，在2018年6月一舉拿下line Music的日播放量第一。

俄羅斯用戶數(shù)據(jù)英俊

俄羅斯擁有 1.44 億人口，位列全球第 9.俄羅斯位列 2019 年 TikTok 全球下載第四大市場(chǎng)、用戶應(yīng)用時(shí)長第四大市場(chǎng)。另外，依據(jù) O Digital 報(bào)道，目前 TikTok 在俄羅斯的 MAU 大概為 800萬、用戶月觀看視頻大約為 100 億個(gè)、用戶日均打開次數(shù)是 7 次、日均應(yīng)用時(shí)長是 39 分鐘，數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。

TikTok 在俄羅斯有一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手，Likee。依據(jù) App Growing 國際版數(shù)據(jù)，TikTok 和Likee 都把俄羅斯選做了廣告素材數(shù)目投放第二多的市場(chǎng)，當(dāng)然 TikTok 在俄羅斯市場(chǎng)投放的廣告素材數(shù)目是 Likee 的兩倍還多。

Likee 已經(jīng)至少舉行過 3 次上萬人參與的線下聚首，包含新年聚首和節(jié)日聚首。另外在今年疫情期間，Likee 還在俄羅斯舉行了線上 Party，深受用戶好評(píng)。

入局較早和深耕本地化，讓 Likee 在俄羅斯扎下了比 TikTok 更深的根，另外，Likee 直播變現(xiàn)的辦法，可能會(huì)比 TikTok 發(fā)明出更快的現(xiàn)金回流。

中東和巴基斯坦 在夾縫中摸索轉(zhuǎn)機(jī)

由于地緣相近的關(guān)系筆者把中東和老鐵巴基斯坦放在一起來寫，當(dāng)然幾個(gè)市場(chǎng)的情形有很大不雷同。

依據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2019 年 TikTok 下載量更大的 Top5 市場(chǎng)中，中東國度土耳其位列第三，巴基斯排第 5.當(dāng)然截至目前 TikTok 仍位列兩國 Google Play 免費(fèi)榜 Top5.

不過 TikTok 在這兩個(gè)國度也沒那么順利，先是 7 月 3 日土耳其隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)個(gè)人數(shù)據(jù)掩護(hù)委員會(huì)(KVKK)啟用了對(duì) TikTok 上用戶隱私安全的調(diào)查。巴基斯坦電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)(PTA)也在 7 月 20 日對(duì) TikTok 發(fā)出了最終警告，理由是平臺(tái)上宣布了不道德內(nèi)容。

整體來看，TikTok 在各新興市場(chǎng)有挑釁也有優(yōu)勢(shì)，有阻礙也有可能。不過受到非經(jīng)濟(jì)因素影響，可能須要付出更多盡力來持續(xù)全球化步伐。

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