站內廣告在螺旋式爆款打造過程中的推動作用-ESG跨境

有賣家反應，為什么自己的價錢已經夠低，可依然沒有訂單呢？

其實，低價和訂單并沒有必定的接洽，價錢低只是為了進步發(fā)生訂單的可能性，但并不是說只要低價就必定有訂單，在低價到訂單之間，還有一個必不可少的要素--流量，如果沒有流量，即便低價也不會有訂單，所以，對于賣家來說，要想讓低價轉化出訂單，還必需盡力搭好橋梁--在低價的基本上為Listing導入流量。

亞馬遜站內流量分兩塊：自然流量和付費流量。自然流量包含癥結詞流量、類目流量和排名流量，但對于一個新品（或者長期沉靜沒有銷量的產品）來說，Listing權重很低，癥結詞、類目和排名流量都幾乎等于無，所以能夠獲取的自然流量非常有限（經常有賣家反饋：老師，我的Listing怎么只有幾個訪客呀？我總會半開玩笑半認真的答復：因為那都是你自己點擊閱讀的呀！事實也確切如此）。在這種情形下，要想獲取流量，推進Listing的發(fā)展，就必需看重付費流量--也即站內廣告帶來的流量的主要性。

但站內廣告的玩法包括著多個維度的內容，在廣告創(chuàng)立情勢上，包括主動型和手動型籌劃，在癥結詞的匹配方法，包括寬泛匹配、詞組匹配和精準匹配等三種情勢，把廣告情勢和匹配方法交叉，又可以衍生出多種不同的設置，除此之外，如果斟酌到廣告預算、競價、分時段調劑，以及聯(lián)合廣告數(shù)據(jù)報表的再優(yōu)化，廣告的設置就足以“一生二，二生三，三生萬物”了。正是因為廣告設置的多樣性，很多賣家也總是迷惑于廣告的玩法。

在螺旋式爆款打造進程中，廣告應當怎樣玩呢？我認為應當分兩個階段：第一階段：盯緊流量和訂單；第二階段：在總訂單數(shù)目穩(wěn)固的基本上，以ACOS為導向，盯緊轉化率。

先來說第一階段：盯緊流量和訂單。為什么要這么做呢？誠如我們文章開頭講到的，有時候你會發(fā)明，產品價錢已經很低了，可是依然沒有流量，沒有訂單，而如果沒有訂單，Listing排名就上不去，也就無從談及“爆款”二字，該怎么辦呢？要想到達成為爆款的目標，必需為Listing帶來訂單，有些賣家為了讓自己的Listing顯得有訂單而去刷單，付出了昂揚的費用，還可能導致Listing權重降低，而我們在螺旋式打造中采用低價的方法，以價錢來撬動，既符合平臺規(guī)矩，也符合花費者期望，但難點卻是因為Listing權重低而沒有流量，所以，才有必要開啟廣告，以廣告導入流量，在有了流量的基本上，又因為價錢有競爭力，更容易激發(fā)花費者下單的意向，從而發(fā)生訂單，并且，因為價錢具有競爭優(yōu)勢，其訂單轉化率也往往高過同行賣家。Listing有了訂單，排名開端上升，而高于同行的轉化率又會進一步增長Listing在體系中的權重，這才是我們開啟廣告第一階段應當關注的參量。

而隨著訂單數(shù)目的增長，Listing排名上升，同時，依照螺旋式打造的邏輯，產品的售價也會逐步的進步，從虧損到持平，再到盈利，當產品售價高于成本價，當每一個訂單開端為我們帶來利潤，我們在廣告上的目的也要跟著變更，從本來的只尋求訂單轉向以ACOS為導向，盯緊轉化率，逐步讓ACOS數(shù)值接近或小于毛利率。

但怎樣能力到達ACOS數(shù)值越來越低直至接近于毛利率呢？

第一、隨著產品售價的進步，即便其他變量都不做任何變更，ACOS數(shù)值也會逐步降低。但這個降低進程會很漫長，幅度也很有限；

第二、逐步下降廣告競價。廣告前期為了尋求流量和訂單的增加，廣告競價一般較高，而隨著Listing排名上升，自然訂單數(shù)目增加，這時，我們要逐步下降廣告競價，這也會帶動ACOS數(shù)值的降低；

第三、逐步下降廣告預算。當廣告競價下降，廣告日預算也要恰當下降來減少廣告成本。當然，前提是整體訂單數(shù)目和Listing的BSR排名并不會受到顯著的影響而大幅降低；

第四、分時段設置競價，讓好鋼用在刀刃上，讓廣告費消費在能夠帶來訂單的有效點擊上。因為時光差的原因，賣家可以在廣告的設置上分時段設置競價，在出售高峰期設置為自己預算中的競價，以保證廣告卡位、帶來流量、發(fā)生訂單，而在非出售高峰時段，恰當?shù)南陆蹈們r，避免廣告排位太靠前而遭到競爭對手們的惡意點擊和無效點擊，這也是讓ACOS更接近于毛利率的一種必要手腕。

但很多賣家會問，這樣的辦法在實踐中是否真實可行呢？答案是確定的。

和以往分享的各種技能一樣，上述關于廣告在爆款打造中的運用的思路和辦法正是老魏我自己在推廣一款產品中真實應用的辦法。后果如何呢？通過上述辦法，我用一個月的時光，把一款新品從0銷量推到BSR Top 10，把廣告成本從ACOS 160%下降到20%。

嚴厲遵照平臺規(guī)矩，緊緊扣住花費者心理，訂單從無到有，從少到多，從不穩(wěn)到穩(wěn)固，排名從幾千、幾百，進入幾十、十幾，再到前幾，用最小的投入，最快的速度，實現(xiàn)一款產品成為穩(wěn)固的爆款，如果沿著這些思路和辦法，我信任你也能行。

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