如何用買家思維打造爆款listing-ESG跨境

作為在線零售巨頭，亞馬遜對電商賣家而言意味著宏大的站內(nèi)流量、花費者購物集合地以及更好的出售事跡。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜產(chǎn)品頁面的平均轉(zhuǎn)化率為15%，是其它電商網(wǎng)站的3-5倍。此外，賣家的出售很大水平上還依附于顧客的“上帝視角”，如何打動花費者的芳心成為了所有賣家的必修課。

那么在2019年的亞馬遜大生態(tài)之下，賣家們?nèi)绾螒?yīng)用充足應(yīng)用亞馬遜的流量福利，從“買家思維”的角度動身，優(yōu)化產(chǎn)品listing并推進(jìn)出售呢?別急，一切盡在這份亞馬遜2019出售指南中。

一、Listing題目是主要的買家第一印象

題目是listing最主要的元素之一，題目直觀地向客戶傳遞產(chǎn)品的根本信息。亞馬遜官方對題目的請求是簡短且具有描寫性，長度在150-250個字符之間，所以賣家仍舊有足夠的空間填充恰當(dāng)?shù)陌Y結(jié)詞來優(yōu)化題目后果，從而晉升產(chǎn)品排名。

題目中所需包括的根本信息包含：

-品牌名稱

-產(chǎn)品名稱

-任何差別性的特點，如色彩、大小、用處。

以藍(lán)色嬰兒奶嘴的題目為例，其題目可能為：

Deluxe Silicone Baby Pacifier – BPA Free – Comfortable for Baby – Easy for Parents – Set of 2 Pacifiers by Deluxe Baby Gear, Blue

奢華硅膠嬰兒奶嘴 - 不含BPA - 嬰兒舒適 - 父母容易 - 奢華嬰兒用品2件套安撫奶嘴、藍(lán)色

賣家在從客戶的需求動身優(yōu)化題目時須要注意兩個方面：

-添加轉(zhuǎn)化后果更優(yōu)的癥結(jié)詞

-在客戶查看產(chǎn)品詳細(xì)頁面前，介紹更多關(guān)于產(chǎn)品的信息

值得注意的是，賣家切勿在題目中塞入過于豐碩的癥結(jié)字。因為對于客戶而言，一個好題目的前提應(yīng)當(dāng)是清楚易讀的。

賣家可以應(yīng)用Merchant Words、Google Keyword Planner和Simple Keyword Inspector等工具查找產(chǎn)品類型的相干癥結(jié)字并估算搜索量。賣家也可以在亞馬遜的搜索欄中輸入癥結(jié)字，然后查看下面填寫的“推舉”搜索字詞的成果。這被稱為亞馬遜的A9算法，它基于當(dāng)前風(fēng)行的相干術(shù)語給出相應(yīng)成果。

二、圖片是客戶情感體驗的更佳工具

亞馬遜產(chǎn)品lisitng上另一個主要的元素就是圖片，圖像體驗很大水平上決議了客戶是否會持續(xù)流閱讀。因此想要進(jìn)步轉(zhuǎn)化率的賣家須要在這方面苦下工夫。

1、亞馬遜圖片請求

亞馬遜請求產(chǎn)品的主圖僅為白色背景的在售產(chǎn)品圖片。這請求的目標(biāo)是確保亞馬遜搜索成果頁面清楚、整潔和統(tǒng)一。亞馬遜通過測試確認(rèn)白底產(chǎn)品圖的轉(zhuǎn)化率更高。

此外主圖中制止包括任何非產(chǎn)品組合中的配件，也不許可添加相框或引誘符號、引誘性文字(如“有機(jī)”)或標(biāo)記(如“中國制作”)。亞馬遜將許可賣家在listing中上傳5-9張圖片，具體數(shù)目依據(jù)產(chǎn)品類型而定。賣家確保供給高清的產(chǎn)品圖像，而不要應(yīng)用劣質(zhì)的圖像填充listing。

在請求主圖為白色產(chǎn)品圖的條件上，亞馬遜許可次要圖像以其他情勢出現(xiàn)，包含：

-產(chǎn)品不同角度的圖像(側(cè)面、頂部、特寫)

-產(chǎn)品標(biāo)簽的背面

-產(chǎn)品在應(yīng)用進(jìn)程的圖片

-產(chǎn)品功效圖或產(chǎn)品功效比擬圖

-文字圖表等信息圖像

-真人產(chǎn)品尺碼比較圖。

亞馬遜請求圖像尺碼至少為1000像素* 1000像素，以支撐客戶在閱讀產(chǎn)品時可以應(yīng)用縮放功效，通過滾動圖像以進(jìn)行放大或查看細(xì)節(jié)。這是亞馬遜熱點的客戶功效，因此賣家必定要充足把握這一點。

如果賣家裝備技巧支撐的話，更好應(yīng)用2000像素*2000像素的圖像，以優(yōu)化產(chǎn)品的清楚度。

在產(chǎn)品信息生效后，賣家應(yīng)當(dāng)測試圖片展現(xiàn)情形，以查看哪些圖片可以獲得更高轉(zhuǎn)化率。建議賣家跟蹤銷量、轉(zhuǎn)化率(單位會話百分比)和周度出售額等系列數(shù)據(jù)，然后對圖片次序進(jìn)行調(diào)劑，并在下一時段跟蹤同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行比擬。

三、產(chǎn)品要點(bullet points)是終極轉(zhuǎn)化兵器

對于無法用lisitng題目和圖此打動的買家，賣家則須要為未來的交易機(jī)遇做盡力，即優(yōu)化產(chǎn)品特點描寫。

亞馬遜的產(chǎn)品要點相對簡略，賣家有五個空格用于鍵入相干字段，但這并不意味著只能應(yīng)用五個單詞或五個句子。為了更大限度地應(yīng)用產(chǎn)品特點描寫，請應(yīng)用二到四個句子的短段，并專注于產(chǎn)品的功效和長處。此外還可以在產(chǎn)品特點描寫中嘗試解決任何可能導(dǎo)致客戶廢棄購置的常見問題或異議。最后，切記要經(jīng)常更新這些信息。

以以下羽絨服的產(chǎn)品特點解釋為例，前三個產(chǎn)品要點重點解釋產(chǎn)品的優(yōu)勢亮點和所解決的用戶痛點：

LUXURIOUS DOWN FABRIC IS SOFT & ELEGANT Our premium down comforter hugs you in incredibly silky soft comfort. While other comforters can be scratchy and leave you tossing the covers off, you’ll want to snuggle up all night with ours.

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UNIQUE DESIGN KEEPS DOWN MATERIAL FROM SHIFTING Using chambers woven together to prevent shifting, our premium down fill remains where it is supposed to be. You’ll never have to worry about waking up clinging to an empty comforter again.

而第四和第五個要點則側(cè)重答復(fù)常見問題或異議：

FITS ALL QUEEN MATTRESSES Our down comforter has been designed to fit all queen mattresses. Don’t risk a bad fit with an inexpensive comforter. Insist on the best.

100% 90 DAY MONEY BACK GUARANTEE If you are not satisfied for any reason, simply return your comforter for a full refund, no questions asked. You have nothing to lose.

應(yīng)用大寫字母開頭有助于起到強(qiáng)調(diào)后果并吸引客戶的注意力。

注意：亞馬遜不許可賣方保修

請注意，亞馬遜不許可“賣方保修”，但許可在listing中包括“制作商保修”。

亞馬遜在其A-Z保證籌劃下為所有買家供給掩護(hù)，所有賣家都必需遵照該籌劃。

四、產(chǎn)品描寫(product description)是留住客戶的最后大招

產(chǎn)品描寫部分可能是賣家實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最后機(jī)遇。盡管這一部分對獨立站賣家很主要，但產(chǎn)品描寫經(jīng)常被亞馬遜客戶所疏忽。這可能與其不引人注視的頁面底部地位有關(guān)。

亞馬遜許可在產(chǎn)品描寫中應(yīng)用根本HTML，其中包含：

-加粗

-斜體

-引號

-換行符

-分頁符

賣家應(yīng)當(dāng)盡可能地應(yīng)用根本HTML標(biāo)志來突出顯示某些單詞或短語，使描寫更容易瀏覽，而不是將所有句子集中在一起。亞馬遜不許可在產(chǎn)品描寫或listing其他區(qū)域中應(yīng)用其他情勢的HTML。

圖文版品牌描寫功效(EBC，Enhanced Brand Content)

先前僅面對亞馬遜自營產(chǎn)品以及Vendor籌劃中賣家開放的EBC現(xiàn)在已經(jīng)通過Seller Central向大多數(shù)賣家供給。如果賣家想讓產(chǎn)品描寫突出，那么可以斟酌一下應(yīng)用EBC功效。該功效也被稱之為A+工具，讓第三方品牌賣家能修正品牌ASIN的產(chǎn)品描寫。EBC讓第三方賣家能以不同的方法描寫產(chǎn)品功效，包含奇特的品牌故事、加強(qiáng)后的圖片、添加文字等。

相比于Vendors(供給商)的A +頁面，EBC供給了5種不同的模板(Rose、Tulip、Orchid、Sunflower、Lilly)。賣家可以任意應(yīng)用五個預(yù)設(shè)模板中的一個，或者選擇客戶模板并應(yīng)用單個模塊來創(chuàng)立所需的樣式。

Sunflower模板案例如下：

Rollie模板案例如下：

五、評論決議客戶的產(chǎn)品印象

評論以三個指標(biāo)印象listing的轉(zhuǎn)化后果，并且很大水平上決議了客戶的產(chǎn)品印象。

1、平均星級

首先，評論通過在產(chǎn)品搜索成果頁和產(chǎn)品詳情頁面頂部的星級評分來影響排名。平均評分為4星或4.5星的產(chǎn)品通常會比僅有3星或3.5星的評分的產(chǎn)品排名更勝一籌。各星級之間的差距以此類推。

2015年，亞馬遜轉(zhuǎn)向多因素參考的加權(quán)算法用于評定產(chǎn)品評論的參考價值。這意味下述內(nèi)容會影響每個評論的權(quán)重，而評級也不再是所有客戶評分的平均值。涉及因素包含：

-是否以折扣價購置產(chǎn)品

-評論是否具有時效性

-評論對其他客戶而言是否具有參考價值

建議賣家可以充足應(yīng)用全價購置客戶的評論資源，借此進(jìn)步評分星級。

2、熱點評論板塊

熱點評論板塊位于左側(cè)頁面的中間地位，展現(xiàn)被以為是最有價值或是最有贊助的評論。賣家無法該部分展現(xiàn)哪些評論。無論客戶是否購置了該商品，都有權(quán)力投票并影響此處顯示的評論。

通常情形下，這一部分中涌現(xiàn)的4星和5星評價越多，轉(zhuǎn)化率和出售額就越高，而涌現(xiàn)的1星到3星評價越多，轉(zhuǎn)化率和出售額就越低。

但也有特別情形存在：

例如，2008年一名大學(xué)生對服裝品牌Mountain的THREE WOLF MOONT恤發(fā)表了譏諷性評價，隨后40000名客戶都表現(xiàn)該評論十分有贊助。但目前Mountain成為了月出售額數(shù)百萬的品牌。

這解釋并不必定是評論越多越好，也許一條熱點評論就能對排名的晉升有大贊助。

3、最新客戶評論

評論影響listing的最后一點是“最新評論”部分，位于頁面右側(cè)的中部。該部分包括產(chǎn)品十條最新評論，不受任何情勢的投票影響。而更新這一部分內(nèi)容的唯一辦法就是留下更新的產(chǎn)品評論并進(jìn)行調(diào)換。優(yōu)質(zhì)的評論有助于更大化轉(zhuǎn)化率和銷量，因此賣家務(wù)必要出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，善待客戶，及時處置問題。

此外賣家還可以回復(fù)客戶的評論，以作為一種互動方法。目前亞馬遜上有許多客戶都偏向于感激賣家自動解決問題并供給卓著的客戶體驗。

六、優(yōu)化問答板塊，正視客戶需求

絕大多數(shù)情形下問答板塊是亞馬遜listing中未被充足應(yīng)用的區(qū)域。無論客戶是否購置了產(chǎn)品，賣家都應(yīng)當(dāng)正視其提出的問題。并且這些問題的答案可由其它客戶給出。

許多賣家以為必需期待客戶提出問題后再進(jìn)行解答。但相反，賣家可以請朋友或同事以買家立場進(jìn)行思考，提出常見問題，以提前做足預(yù)備。當(dāng)生成了問題后，請確保所顯示的答案是精確的。

如果客戶或賣家供給多個答案，亞馬遜會顯示贊成投票最多的答案?？蛻魰ㄟ^單擊答案旁邊的“向上”或“向下”箭頭提交投票。因為任何人都可以提交答案，所以賣家須要親密關(guān)注此部分，并確保問題對應(yīng)的的答案是準(zhǔn)確的。

七、打造輕松搜索的買家體驗

除了從題目和產(chǎn)品要點中提取匹配信息外，亞馬遜還會從seller central的后端Search Terms部分肯定哪些癥結(jié)詞與你的listing相干。

2017年，亞馬遜開端將后端搜索癥結(jié)詞的長度縮減為250個字符。因此賣家要確保搜索字段中前250個字符的內(nèi)容和商品詳情相干。以下是關(guān)于亞馬遜后端搜索字段的一些指點原則：

-單詞之間不須要逗號，但須要空格。

-包括主要單詞的單數(shù)和復(fù)數(shù)情勢，例如dog與dogs不同。

-不要反復(fù)單詞，也不要用該癥結(jié)詞造句。例如，一旦應(yīng)用dog一詞，就無需在搜索字段部分的任何其他地位反復(fù)該詞。

如果你的搜索詞部分不連貫，也就是說沒有完全的句子，那么這就對了，它看起來應(yīng)當(dāng)是一堆亂七八糟的相干單詞。

比如以下的例子：

dog dogs puppy puppies premium toy toys bone rawhide bones rawhides best natural organic USA made in big chew chews

上述的七個要點都在客戶的購物進(jìn)程中扮演側(cè)重要的角色。建議賣家在進(jìn)行相干優(yōu)化后加以測試(一次只測試一個)，以權(quán)衡確實的優(yōu)化后果。通過這些步驟，賣家可以充足博得客戶的芳心，進(jìn)步listing轉(zhuǎn)化率。

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